近兩年來(lái)諸多實(shí)力較強(qiáng)的LED企業(yè)在渠道上加足馬力：招募代理經(jīng)銷商，自建運(yùn)營(yíng)中心、體驗(yàn)店、專賣店……以期通過(guò)幾年的渠道積累，能夠在LED家居時(shí)代真正來(lái)臨時(shí)占據(jù)通路的先機(jī)。然而，每一種渠道的選擇都意味著與自身實(shí)力相匹配的投入，如無(wú)清晰規(guī)劃、盲目投入，結(jié)果可能與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

　　隨著LED照明需求孕育而生的各種各樣的新型渠道體系是否會(huì)符合LED照明的基因，真正超越傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式?LED照明又需要怎樣的新型渠道體系來(lái)承載，這種新型的渠道體系具體又該承載怎樣的功能?新型營(yíng)銷體系與傳統(tǒng)營(yíng)銷體系之間又是一種怎樣的關(guān)系?帶著一系列的疑問(wèn)，本刊記者采訪了CSA中國(guó)(華東)LED應(yīng)用推廣中心副總經(jīng)理趙小明。

　　傳統(tǒng)渠道體系的局限

　　《半導(dǎo)體照明》：您能簡(jiǎn)要介紹下照明企業(yè)在傳統(tǒng)渠道布局上的方式及他們的優(yōu)缺點(diǎn)?

　　趙小明：照明企業(yè)現(xiàn)在布局渠道的方式主要有區(qū)域代理或自建渠道模式等幾種常用模式。

　　通過(guò)招募區(qū)域代理的方式，制造商可以用較低成本獲取渠道資源，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，但由于層級(jí)多，利潤(rùn)會(huì)被一層一層攤薄，不同層級(jí)之間及不同區(qū)域的銷售也容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng);此外，銷售服務(wù)多是靠終端經(jīng)銷商提供，經(jīng)銷商往往是這種體系的強(qiáng)勢(shì)群體，制造商基本與后期銷售及服務(wù)脫節(jié)，也就無(wú)法掌握市場(chǎng)的第一手信息。

　　自建渠道的模式如建運(yùn)營(yíng)中心、品牌店、專賣店等因制造商掌握著定價(jià)權(quán)，所以基本無(wú)過(guò)多層級(jí)差價(jià)，可避免惡性競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)市場(chǎng)信息反饋及時(shí)，有利于企業(yè)對(duì)終端的控制。但這種模式對(duì)制造商的產(chǎn)品線、資金、組織管理水平的考驗(yàn)都非常大。曾經(jīng)有不少傳統(tǒng)照明企業(yè)在嘗試這種模式過(guò)程中都失敗了，最終還是選擇了區(qū)域代理的方式。

　　《半導(dǎo)體照明》：您認(rèn)為L(zhǎng)ED照明在渠道體系建立上，相對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式應(yīng)該有怎樣的突破?

　　趙小明：商業(yè)最本質(zhì)的特征就是交換，從消費(fèi)意念的產(chǎn)生到行為終止，都需要有一個(gè)中間平臺(tái)來(lái)承擔(dān)信息的傳達(dá)和交易的完成。

　　傳統(tǒng)賣場(chǎng)有一個(gè)典型標(biāo)志性特征就是“三現(xiàn)”，即現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)金、現(xiàn)貨。它更多地承載了“交易平臺(tái)”的職能，而在“信息平臺(tái)”的建設(shè)上則相對(duì)落后，新型渠道體系就應(yīng)該能滿足交易平臺(tái)和信息傳達(dá)這兩種職能的實(shí)現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)賣場(chǎng)里客戶與賣場(chǎng)關(guān)聯(lián)性很差，打個(gè)比喻就是一種“餐桌式交易”，客戶消費(fèi)完就走，粘連度很低。隨著人們的消費(fèi)需求開(kāi)始從“物理消費(fèi)時(shí)代”向“化學(xué)消費(fèi)時(shí)代”升級(jí)。配合LED照明而催生的新型渠道要承載除了將產(chǎn)品銷售出去，以滿足客戶“物理消費(fèi)時(shí)代”基本功能性需求外，更要讓客戶在消費(fèi)的過(guò)程中得到情感的滿足，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的愉悅體驗(yàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上為客戶提供整體解決方案，最終實(shí)現(xiàn)售燈目的。

　　所以新型渠道體系要承載O2O(線上信息+線下體驗(yàn))的職能。現(xiàn)有B2B、B2C的模式其實(shí)解決的只是線上的通路和線下的物流的問(wèn)題，而線下的物流不足以承載商業(yè)帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，如何迎接“化學(xué)消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái)?所以O(shè)2O能通過(guò)線上的交流加上線下的體驗(yàn)，再回到線上的交易，從而形成一個(gè)完整的綜合商業(yè)模式。

　　新型渠道體系的職能

　　《半導(dǎo)體照明》：您認(rèn)為這種新型的渠道需要承擔(dān)怎樣的職能?

　　趙小明：這種新型渠道應(yīng)該承載三種主要職能：第一，為所有的入住企業(yè)提供商業(yè)機(jī)會(huì);第二，完成渠道鋪設(shè)，在最短的時(shí)間將銷售通路建立到相應(yīng)的區(qū)域里;第三，實(shí)現(xiàn)綜合品牌的推廣及提升，提升入住企業(yè)的存在價(jià)值，幫助他們發(fā)展壯大。

　　在商業(yè)機(jī)會(huì)提供方面，傳統(tǒng)賣場(chǎng)其實(shí)也會(huì)給入住企業(yè)帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。但這種新型的渠道體系會(huì)更加注重商業(yè)機(jī)會(huì)提供的主動(dòng)性，比如有專門的組織對(duì)不同終端客戶的需求進(jìn)行調(diào)研了解，從而結(jié)合賣場(chǎng)的企業(yè)主動(dòng)為客戶提供整體的服務(wù)方案。同時(shí)這種新型體系還可以完成傳統(tǒng)賣場(chǎng)不可能承載的職能，如隱形渠道資源的整合與共享以及用商業(yè)的手段完成對(duì)路燈、隧道燈等特別市場(chǎng)的銷售。

　　在渠道鋪設(shè)方面，由于傳統(tǒng)照明賣場(chǎng)與賣場(chǎng)之間幾乎是缺少內(nèi)在聯(lián)系的，這就加大了企業(yè)要想在全國(guó)擴(kuò)大輻射力的難度。這種新型渠道體系的布局從整體層面到區(qū)域?qū)用娑加兄o密的聯(lián)系。所以，企業(yè)一經(jīng)入駐這樣的新型渠道體系，就可以通過(guò)這個(gè)體系享有更大面積的輻射力。而且在這種新型渠道體系里，無(wú)論是面對(duì)怎樣的零售客戶，企業(yè)都是直接面對(duì)終端，中間流通成本會(huì)大大減少，從而給終端消費(fèi)者帶來(lái)最大的利益。

　　在綜合品牌的推廣和提升方面，盡管現(xiàn)如今很多企業(yè)投入了大量的人力、物力、財(cái)力去做品牌的宣傳和推廣，但結(jié)果可能都不太理想。那么，在這種新型的營(yíng)銷體系里，他們集結(jié)了行業(yè)里有價(jià)值的和有升值空間的品牌企業(yè)，最終形成群體品牌，共同生存發(fā)展，共同進(jìn)行宣傳推廣。就如同美國(guó)的常青藤聯(lián)盟、中國(guó)高校的211工程。如果企業(yè)是其中的一份子，那么就很容易孵化品牌、進(jìn)行推廣。

　　兼容與提升的新一代渠道體系

　　《半導(dǎo)體照明》：如何確保這樣的體系能夠真正形成強(qiáng)有力的品牌?

　　趙小明：面對(duì)如今LED照明產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)差異大的情況，為了保證渠道系統(tǒng)的健康運(yùn)營(yíng)及形成真正有影響力的品牌，就必須對(duì)入駐企業(yè)進(jìn)行一定的篩選。這個(gè)渠道會(huì)集合一些國(guó)家檢測(cè)機(jī)構(gòu)，企業(yè)只有通過(guò)相應(yīng)的國(guó)家級(jí)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證才能入駐。同時(shí)，這種新型渠道體系，作為渠道領(lǐng)域具有公信力的第三方機(jī)構(gòu)，也會(huì)對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品進(jìn)行品牌約束與考核，以保證品質(zhì)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的綜合型渠道品牌，讓所有渴望消費(fèi)的群體，產(chǎn)生消費(fèi)欲望的時(shí)候，就愿意來(lái)到這個(gè)場(chǎng)所消費(fèi)。

　　《半導(dǎo)體照明》：入駐的企業(yè)到底能在這個(gè)品牌旗下產(chǎn)生多大的效應(yīng)?

　　趙小明：加入這樣的一個(gè)品牌體系，意味著你的生存幾率更高，得到訂單的幾率更大。也許這個(gè)渠道里只集合了產(chǎn)業(yè)里10%的企業(yè)，但是這個(gè)群體效應(yīng)就足以獲得50%以上的市場(chǎng)占有率，而體系之外的企業(yè)生存的空間將大大縮小。

　　《半導(dǎo)體照明》：這種新型的渠道體系與傳統(tǒng)渠道體系之間將是一種怎樣的關(guān)系?

　　趙小明：用一個(gè)影音電子產(chǎn)品的概念來(lái)解釋這種關(guān)系，就是新生代一定是兼容上一代的,如CD是CVD兼容，然后DVD再繼續(xù)兼容VCD。同樣的道理，新型渠道體系一定不摒棄傳統(tǒng)照明賣場(chǎng)，而是兼容傳統(tǒng)的渠道體系，更好地去整合各種資源。所以這個(gè)平臺(tái)首先是開(kāi)放的，讓所有的優(yōu)秀資源在這個(gè)平臺(tái)上集結(jié)，發(fā)揮超群的功能。 (本文選自《半導(dǎo)體照明》雜志2013年第4期)