近兩年來諸多實力較強的LED企業(yè)在渠道上加足馬力：招募代理經(jīng)銷商，自建運營中心、體驗店、專賣店……以期通過幾年的渠道積累，能夠在LED家居時代真正來臨時占據(jù)通路的先機。然而，每一種渠道的選擇都意味著與自身實力相匹配的投入，如無清晰規(guī)劃、盲目投入，結(jié)果可能與預期相去甚遠。

　　隨著LED照明需求孕育而生的各種各樣的新型渠道體系是否會符合LED照明的基因，真正超越傳統(tǒng)渠道運營模式?LED照明又需要怎樣的新型渠道體系來承載，這種新型的渠道體系具體又該承載怎樣的功能?新型營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系之間又是一種怎樣的關(guān)系?帶著一系列的疑問，本刊記者采訪了CSA中國(華東)LED應用推廣中心副總經(jīng)理趙小明。

　　傳統(tǒng)渠道體系的局限

　　《半導體照明》：您能簡要介紹下照明企業(yè)在傳統(tǒng)渠道布局上的方式及他們的優(yōu)缺點?

　　趙小明：照明企業(yè)現(xiàn)在布局渠道的方式主要有區(qū)域代理或自建渠道模式等幾種常用模式。

　　通過招募區(qū)域代理的方式，制造商可以用較低成本獲取渠道資源，風險也相對較小，但由于層級多，利潤會被一層一層攤薄，不同層級之間及不同區(qū)域的銷售也容易導致惡性競爭;此外，銷售服務多是靠終端經(jīng)銷商提供，經(jīng)銷商往往是這種體系的強勢群體，制造商基本與后期銷售及服務脫節(jié)，也就無法掌握市場的第一手信息。

　　自建渠道的模式如建運營中心、品牌店、專賣店等因制造商掌握著定價權(quán)，所以基本無過多層級差價，可避免惡性競爭;同時市場信息反饋及時，有利于企業(yè)對終端的控制。但這種模式對制造商的產(chǎn)品線、資金、組織管理水平的考驗都非常大。曾經(jīng)有不少傳統(tǒng)照明企業(yè)在嘗試這種模式過程中都失敗了，最終還是選擇了區(qū)域代理的方式。

　　《半導體照明》：您認為LED照明在渠道體系建立上，相對傳統(tǒng)大賣場模式應該有怎樣的突破?

　　趙小明：商業(yè)最本質(zhì)的特征就是交換，從消費意念的產(chǎn)生到行為終止，都需要有一個中間平臺來承擔信息的傳達和交易的完成。

　　傳統(tǒng)賣場有一個典型標志性特征就是“三現(xiàn)”，即現(xiàn)場、現(xiàn)金、現(xiàn)貨。它更多地承載了“交易平臺”的職能，而在“信息平臺”的建設上則相對落后，新型渠道體系就應該能滿足交易平臺和信息傳達這兩種職能的實現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)賣場里客戶與賣場關(guān)聯(lián)性很差，打個比喻就是一種“餐桌式交易”，客戶消費完就走，粘連度很低。隨著人們的消費需求開始從“物理消費時代”向“化學消費時代”升級。配合LED照明而催生的新型渠道要承載除了將產(chǎn)品銷售出去，以滿足客戶“物理消費時代”基本功能性需求外，更要讓客戶在消費的過程中得到情感的滿足，實現(xiàn)消費的愉悅體驗，在這個基礎上為客戶提供整體解決方案，最終實現(xiàn)售燈目的。

　　所以新型渠道體系要承載O2O(線上信息+線下體驗)的職能。現(xiàn)有B2B、B2C的模式其實解決的只是線上的通路和線下的物流的問題，而線下的物流不足以承載商業(yè)帶來的愉悅體驗，如何迎接“化學消費時代”的到來?所以O2O能通過線上的交流加上線下的體驗，再回到線上的交易，從而形成一個完整的綜合商業(yè)模式。

　　新型渠道體系的職能

　　《半導體照明》：您認為這種新型的渠道需要承擔怎樣的職能?

　　趙小明：這種新型渠道應該承載三種主要職能：第一，為所有的入住企業(yè)提供商業(yè)機會;第二，完成渠道鋪設，在最短的時間將銷售通路建立到相應的區(qū)域里;第三，實現(xiàn)綜合品牌的推廣及提升，提升入住企業(yè)的存在價值，幫助他們發(fā)展壯大。

　　在商業(yè)機會提供方面，傳統(tǒng)賣場其實也會給入住企業(yè)帶來商業(yè)機會。但這種新型的渠道體系會更加注重商業(yè)機會提供的主動性，比如有專門的組織對不同終端客戶的需求進行調(diào)研了解，從而結(jié)合賣場的企業(yè)主動為客戶提供整體的服務方案。同時這種新型體系還可以完成傳統(tǒng)賣場不可能承載的職能，如隱形渠道資源的整合與共享以及用商業(yè)的手段完成對路燈、隧道燈等特別市場的銷售。

　　在渠道鋪設方面，由于傳統(tǒng)照明賣場與賣場之間幾乎是缺少內(nèi)在聯(lián)系的，這就加大了企業(yè)要想在全國擴大輻射力的難度。這種新型渠道體系的布局從整體層面到區(qū)域?qū)用娑加兄o密的聯(lián)系。所以，企業(yè)一經(jīng)入駐這樣的新型渠道體系，就可以通過這個體系享有更大面積的輻射力。而且在這種新型渠道體系里，無論是面對怎樣的零售客戶，企業(yè)都是直接面對終端，中間流通成本會大大減少，從而給終端消費者帶來最大的利益。

　　在綜合品牌的推廣和提升方面，盡管現(xiàn)如今很多企業(yè)投入了大量的人力、物力、財力去做品牌的宣傳和推廣，但結(jié)果可能都不太理想。那么，在這種新型的營銷體系里，他們集結(jié)了行業(yè)里有價值的和有升值空間的品牌企業(yè)，最終形成群體品牌，共同生存發(fā)展，共同進行宣傳推廣。就如同美國的常青藤聯(lián)盟、中國高校的211工程。如果企業(yè)是其中的一份子，那么就很容易孵化品牌、進行推廣。

　　兼容與提升的新一代渠道體系

　　《半導體照明》：如何確保這樣的體系能夠真正形成強有力的品牌?

　　趙小明：面對如今LED照明產(chǎn)品價格、品質(zhì)差異大的情況，為了保證渠道系統(tǒng)的健康運營及形成真正有影響力的品牌，就必須對入駐企業(yè)進行一定的篩選。這個渠道會集合一些國家檢測機構(gòu)，企業(yè)只有通過相應的國家級檢測機構(gòu)的認證才能入駐。同時，這種新型渠道體系，作為渠道領域具有公信力的第三方機構(gòu)，也會對現(xiàn)行產(chǎn)品進行品牌約束與考核，以保證品質(zhì)，形成強強聯(lián)合的綜合型渠道品牌，讓所有渴望消費的群體，產(chǎn)生消費欲望的時候，就愿意來到這個場所消費。

　　《半導體照明》：入駐的企業(yè)到底能在這個品牌旗下產(chǎn)生多大的效應?

　　趙小明：加入這樣的一個品牌體系，意味著你的生存幾率更高，得到訂單的幾率更大。也許這個渠道里只集合了產(chǎn)業(yè)里10%的企業(yè)，但是這個群體效應就足以獲得50%以上的市場占有率，而體系之外的企業(yè)生存的空間將大大縮小。

　　《半導體照明》：這種新型的渠道體系與傳統(tǒng)渠道體系之間將是一種怎樣的關(guān)系?

　　趙小明：用一個影音電子產(chǎn)品的概念來解釋這種關(guān)系，就是新生代一定是兼容上一代的,如CD是CVD兼容，然后DVD再繼續(xù)兼容VCD。同樣的道理，新型渠道體系一定不摒棄傳統(tǒng)照明賣場，而是兼容傳統(tǒng)的渠道體系，更好地去整合各種資源。所以這個平臺首先是開放的，讓所有的優(yōu)秀資源在這個平臺上集結(jié)，發(fā)揮超群的功能。 (本文選自《半導體照明》雜志2013年第4期)