提到王老吉，你會想到什么?提到蒙牛，你會想到什么?提到立白，你會想到什么?提到小米，你會想到什么?提到寶馬，你又會想到什么?這就是單品的魅力。
在照明燈飾行業(yè)，盡管LED元素的融入給產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓、營銷模式等帶來新的沖擊與挑戰(zhàn)，但并不能磨滅單品給企業(yè)帶來的盈利與機會，尤其是在現(xiàn)階段，尤其是對中小型照明企業(yè)而言。
仍是產(chǎn)品競爭階段
LED照明來勢洶洶，混亂之際，摸索之中，有關照明企業(yè)及行業(yè)未來走勢分析的言論不絕于耳。
有人說：“LED照明時代的未來是屬于照明上市公司的，因為它們有資金、有資源、有技術、有人才。”
有人說：“LED照明企業(yè)發(fā)展必須要充分整合產(chǎn)業(yè)鏈，整合上游、中游與下游資源，才能獲得發(fā)展空間。”
有人說：“LED照明企業(yè)必須著手全品類發(fā)展，否則難以支撐終端品牌形象店建設，難以打造強勢品牌。”
那么事實是什么?現(xiàn)狀是什么?
事實是：目前，在LED照明燈飾行業(yè)，尚未出現(xiàn)真正意義上的品牌。現(xiàn)狀是：在國內(nèi)照明燈飾行業(yè)，95%以上的照明企業(yè)屬于中小型企業(yè)。
現(xiàn)階段，對于為數(shù)眾多的，在資源、資本、資歷方面均極為有限的中小型照明企業(yè)來說，競爭遠未達到拼渠道、拼品牌、拼資本的階段。它們中的大多數(shù)更未擁有能力去全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，甚至還在為“溫飽問題”頭疼不已。換言之，發(fā)展到目前，LED照明時代仍處于產(chǎn)品競爭階段。
產(chǎn)品競爭階段的最終落腳點是“產(chǎn)品”。面對產(chǎn)品布局規(guī)劃，是選擇豐富產(chǎn)品線，打造全品類，還是集中優(yōu)勢資源、奉行“單品為王”呢?很多企業(yè)最初選擇或是第一選擇是后者。
“專注單品”更易切入
如此選擇，最主要的原因還是企業(yè)自身資源有限、實力有限或是能力有限。一心專注于LED平板照明領域的珠海韜播平板照明有限公司董事長姚懷舉在接受采訪時表示：“產(chǎn)品方面，中小型企業(yè)宜‘專業(yè)化’，大型及特大型企業(yè)可‘多元化’;5億元以下企業(yè)宜‘專業(yè)化’，10億元以上可‘多元化’。”
當然，這里的“5億元”或是“10億元”更多只是一個概數(shù)。但姚總的話告訴我們：對于中小型照明企業(yè)來說，以單品切入市場或是切入行業(yè)，更易獲得更大的發(fā)展空間。
那么，中小型照明企業(yè)以單品切入市場到底能夠獲取哪些優(yōu)勢呢?
第一、成本優(yōu)勢;單品所需整合的資源、投入與多品類發(fā)展所需整合的資源、投入相距甚遠。可以說，以單品切入有利于企業(yè)自身的規(guī)模采購及發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，以成功降低成本，獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的流動資金。這對中小型照明企業(yè)來說有致命的誘惑力。
第二、聚焦優(yōu)勢;企業(yè)的人力、物力、財力、精力等都是極為有限的，而企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設、推廣宣傳等也需要有的放矢。正如深圳市長方半導體照明董事長鄧子長所說的那樣：“單點突破，肯定比全面突圍更有力度、更有把握。”因而單品切入更易聚焦，更易見成效。
第三、速度優(yōu)勢;誠然，方向比速度重要，但在LED照明新時期，速度的重要性亦不容忽視。奉行“單品為王”的企業(yè)在產(chǎn)品性價比能得以保證的前提下，輔以渠道網(wǎng)點的建設開拓，可以實現(xiàn)快速擴張，形成規(guī)模化銷售，助推企業(yè)向前發(fā)展。
第四、尖刀優(yōu)勢;LED照明企業(yè)數(shù)以萬計，LED照明市場競爭慘烈，且傳統(tǒng)照明品牌早已在當?shù)厥袌龈畹俟獭７钚袉纹返钠髽I(yè)不僅在產(chǎn)品方面有望依靠高性價比沖擊市場，同時較易進入同行渠道，且在渠道中的潛入及寄生能力很強。
但與此同時，熱衷于“單品冠軍”的企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨一些潛在的隱憂與風險。如“單品”企業(yè)產(chǎn)品類型單一、資源過于集中，一旦宏觀政策調(diào)整或是市場大環(huán)境不景氣，易致使風險系數(shù)急升，甚至威脅到企業(yè)的生存。
另外，“單品”企業(yè)盡管在渠道建設中相對更易融入或是生存，但在品牌形象的樹立與打造方面，因難以形成系統(tǒng)而面臨的門檻更高。而談及長遠發(fā)展，“單品”企業(yè)在發(fā)展中不得不面臨擴張與深度改革，除非企業(yè)的目標僅是“賺點錢”而已。
在前幾年LED照明市場快速發(fā)展時期，大多數(shù)企業(yè)都是采取單品發(fā)展戰(zhàn)略。但是隨著2013年的過去，特別是2014年來臨，終端已經(jīng)開始越來越青睞于品牌化的運作模式，希望合作伙伴是一個有實力的廠家，一個有前景的品牌，這也是未來中國LED照明行業(yè)的發(fā)展趨勢和方向。
——深圳市長方半導體照明董事長鄧子長
單品威力不容忽視
福田電器的點開關、史福特的LED玉蘭燈泡、鴻寶的LED路燈、歐曼科技照明的LED燈帶、韜播平板照明的LED平板燈、優(yōu)美萊的LED蠟燭泡、新特麗的LED現(xiàn)代燈、敏華的LED消防應急燈、柏年的LED廚衛(wèi)燈、冠雅的LED臺燈……提及這些單品，可能你都不會陌生。它們可以說是某個單品領域的“專注者”，甚至是“佼佼者”。
以敏華電器的消防應急燈為例，據(jù)悉，目前其市場份額已經(jīng)占到全國市場的50%以上，數(shù)據(jù)甚是驚人，企業(yè)方面直言“訂單忙不過來”。而史福特的玉蘭燈泡在照明燈飾行業(yè)也早已是“家喻戶曉”，并為該企業(yè)及品牌帶來了難以計量的品牌附加值。這就是單品的魅力，或是威力。
在照明燈飾行業(yè)，單品的威力從來都是不容忽視的。尤其是在LED照明競爭如此激烈的當前，即便是一些自身已經(jīng)具備渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等的大企業(yè)，也熱衷于用單品來實現(xiàn)突破，爭取更大的市場份額。
如2013年，雪萊特打造“健康LED照明”概念，全力推廣“小越亮”健康LED球泡，并在全國范圍內(nèi)通過會議營銷等多種方式進行推廣，掀起了銷售熱潮，市場反響不錯。
如佛山照明今年重點向渠道商推薦晶瑩系列LEDT8日光燈管，并以全玻璃外殼、高性價比、大角度發(fā)光等吸引市場深度關注。據(jù)悉，佛山照明LEDT8日光管目前擁有7條生產(chǎn)線，月銷量超過50萬支/月。
如作為國內(nèi)市場的新進入者，億光LED照明在發(fā)展初期也是選擇“單品為王”的市場策略，并依托于LED技術、產(chǎn)能和渠道等優(yōu)勢致力在LED支架、LED天花燈、LED吸頂燈等品類上發(fā)展成為行業(yè)的“單品冠軍”。
“行業(yè)內(nèi)的很多品牌也都是靠單品做大的，傳統(tǒng)照明‘三巨頭’歐普、雷士、三雄·極光也不例外。現(xiàn)在一些照明企業(yè)雖然‘大而全’，但是真正賣得好的產(chǎn)品還是某些單品，這些單品仍然是它們的支柱。”中山奇美澳照明總經(jīng)理胡偉悅告訴記者。
行業(yè)資深人士表示，LED照明行業(yè)格局未定，市場喧囂，在這個階段，中小型照明企業(yè)與大企業(yè)是處于同一起跑線上。在很多產(chǎn)品領域，中小型照明企業(yè)的表現(xiàn)可謂毫不遜色，因而機會是有的，市場也是有的。
產(chǎn)品擴張成趨勢
然而在目前，在各自單品領域取得突破，甚至獨占鰲頭的照明電器企業(yè)除了極少部分仍在堅持“本業(yè)”不動搖外，多數(shù)企業(yè)近兩年都在做同一件事，那就是“積極擴張，豐富產(chǎn)品線”。
如近期與江蘇常州物流中心、廣東廣州物流中心、湖北鄂西物流中心、江蘇南京物流中心完成簽約的史福特照明正在迅速豐富室內(nèi)LED照明流通類產(chǎn)品及光源LED照明流通類產(chǎn)品等系列產(chǎn)品，并全面提升產(chǎn)品性價比，大舉進攻大流通渠道。
如在LED燈帶領域沉淀多年，并在這一領域奠定絕對競爭優(yōu)勢的歐曼照明科技現(xiàn)已將觸角伸至商照、戶外景觀亮化等領域，產(chǎn)品線被進一步拉長。不過，歐曼照明科技副總經(jīng)理何豐表示：“至今，燈帶仍是歐曼的核心產(chǎn)品。”
如在臺燈領域表現(xiàn)搶眼，并在電商領域?qū)矣型黄频墓谘沤衲晷略觥癓ED室內(nèi)照明系列”作為公司主打產(chǎn)品，且目前該系列已覆蓋筒燈、天花燈、T5/T8支架、格柵燈盤、吸頂燈等LED產(chǎn)品。據(jù)悉，目前冠雅在主推LED吸頂燈。
由上不難得知，專注單品是更易切入行業(yè)，占據(jù)市場，但要尋求新的突破或是長遠發(fā)展，“產(chǎn)品多元化”則是必然趨勢。“單品”企業(yè)較易在發(fā)展過程中遇到銷售業(yè)績增速放緩或是停滯、市場瓶頸難以突破、品牌附加值難以提升等現(xiàn)實難題，亟待突破。
“由于不同的功能活動空間和應用空間，對照明的需求也不盡相同。因此成熟的企業(yè)不但要實現(xiàn)單品專業(yè)化，也應滿足品類多元化需求。”三雄·極光品牌管理中心經(jīng)理李全表示。
“對于尋求‘單品為王’的企業(yè)而言，不僅僅是做好產(chǎn)品，還要耐得住寂寞、扛得住壓力，這樣才能最終贏得市場。但與此同時，作為一個真正有志氣、有未來規(guī)劃的企業(yè)不應該沉迷于‘單品為王’這個策略，而應審時度勢，積極進取，創(chuàng)造美好未來。”首卓LED照明營銷副總經(jīng)理陶文明說出了很多中小型照明企業(yè)的心聲。
