今年世界杯豪門不斷爆冷出局，但足球背后的資本運(yùn)作卻幾乎從未讓人失望，創(chuàng)業(yè)板公司雷曼光電就是這樣的“賽場贏家”。2011年，公司以3360米長、價值最多3300萬元的LED全彩顯示屏(廣告板)，摘得中超聯(lián)賽(中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽)每場比賽12分鐘的廣告經(jīng)營權(quán)。據(jù)了解，2013年開始，除了2分鐘自我品牌推廣，另外“金光閃閃”的10分鐘廣告時間已被中超聯(lián)賽回購，借此雷曼光電每年可坐享額外收益。而隨著中國“第一大球”商業(yè)價值的挖掘，雷曼光電5年合同期內(nèi)的廣告價值被保守估計(jì)超過兩億。
初嘗甜頭的雷曼光電，自然不會割舍足球商業(yè)這一沃土，眼下它已轉(zhuǎn)搭中甲(中國足球甲級聯(lián)賽)戰(zhàn)車。
中超“餡餅”
去年入賬1800萬
2011年6月16日，雷曼光電與中超公司簽訂合作協(xié)議，當(dāng)年10月又簽訂補(bǔ)充協(xié)議，最終約定：雷曼光電負(fù)責(zé)提供2011-2016賽季除深圳紅鉆和長春亞泰俱樂部之外的14個中超聯(lián)賽參賽俱樂部主場比賽場所使用的LED全彩顯示屏(廣告板)，總長為3360米。LED全彩顯示屏(廣告板)交付中超公司使用至2013年12月31日，合作三年期滿后，其所有權(quán)由雷曼光電無償轉(zhuǎn)給中超公司所有。
作為回報，雷曼光電在協(xié)議有效期內(nèi)享有“中國足球協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴”稱號，成為中超公司LED設(shè)備制造類別的唯一合作伙伴。此外，雷曼光電享有在LED全彩顯示屏(廣告板)已交付使用的中超聯(lián)賽賽場中展示企業(yè)、品牌廣告的權(quán)利，每場比賽展示時間不少于12分鐘(上下半場各6分鐘)。雷曼光電享有上述廣告時間的經(jīng)營權(quán)和相關(guān)收益。
筆者注意到，該協(xié)議的有效期自2011年6月16日到2016年12月31日止。協(xié)議執(zhí)行至2015年12月31日，如雙方順利履行合作協(xié)議，則有效期自動順延至2016年12月31日。
這筆交易被外界稱為“餡餅”，砸到了雷曼光電頭上。據(jù)了解，LED顯示屏要滿足中超聯(lián)賽的要求，成本最多在每米萬元左右。也就是說，雷曼光電最多支出了3360萬元，折算成每年的贊助費(fèi)用，約為560萬。
而雷曼光電2013年財(cái)報顯示，公司對外轉(zhuǎn)讓了12分鐘LED全彩顯示屏(廣告板)廣告經(jīng)營權(quán)的10分鐘經(jīng)營權(quán)，剩余2分鐘作為公司自身的品牌推廣。財(cái)報中并未披露轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的具體收益，不過據(jù)了解到，公司高管在日前與券商研究員交流中透露，去年中超廣告經(jīng)營入賬1800萬元。
“坐地起價”
廣告經(jīng)營被回購
“雷曼撿了個大便宜，只能說明當(dāng)時中超聯(lián)賽商業(yè)開發(fā)不夠成熟，如果當(dāng)時合作方、買家足夠多，中超公司完全可以坐地起價。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析。
不過今非昔比。2014年2月，中國平安保險(集團(tuán))股份有限公司經(jīng)過角逐，以四年6億元人民幣、平均每個賽季1.5億元的代價冠名中超聯(lián)賽，創(chuàng)下中超冠名費(fèi)新紀(jì)錄。同月，廣州恒大俱樂部宣布了新賽季胸前廣告合作，球隊(duì)胸前廣告創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了1.1億。7月28日，知名物流公司DHL也成為中超聯(lián)賽的官方合作伙伴，三年贊助費(fèi)近4億。
據(jù)了解，中超聯(lián)賽的廣告資源分配目前已經(jīng)飽和，仍有大批企業(yè)希望能夠擠進(jìn)贊助商的行列。有媒體報道，中超公司正在醞釀，在本賽季結(jié)束之后，與幾家到期的合作企業(yè)重新簽訂合同，贊助金額也將有大幅度提高。
無疑，雷曼光電已無法坐享漁利。公司與中超公司的協(xié)議執(zhí)行至2015年12月31日，去年?duì)I收僅為3.5億元的雷曼，自然無法與各路大鱷比拼。在此情況下公司選擇了及早變現(xiàn)，公司內(nèi)部人士透露，今年上半年中超公司同樣回購了10分鐘廣告經(jīng)營權(quán)，具體收益情況會在今年中報中披露，“目前公司還在跟中超談下半年的回購。”
據(jù)了解到，公司預(yù)計(jì)今年這一塊的廣告收益和去年差不多。這也意味，僅在兩年時間雷曼光電就已輕輕松把此前投入收回。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，算上公司自身品牌推廣，這五年12分鐘廣告的市場價值超過2億。
張慶表示，這10分鐘廣告時間由中超公司回購，也就是說，雷曼光電的收益實(shí)際上是給中超的售價，中超最終賣多少與雷曼無關(guān)。在券商研究員看來，考慮到中超公司在合作中的強(qiáng)勢地位，回購售價很難跟隨市場價水漲船高，這從今年收益無明顯提高就可見一斑，因此今年雷曼光電這塊的業(yè)績彈性將變小。
押寶“塔基”
中甲價值相去甚遠(yuǎn)
值得一提的是，雷曼光電早已暗中布局。此前公司宣布，截至6月17日，已陸續(xù)與中甲足球聯(lián)賽10家足球俱樂部簽署贊助合作協(xié)議，成為其官方贊助商和合作商，合同期為五年。根據(jù)協(xié)議，雷曼光電將贊助中甲足球俱樂部高清LED商業(yè)電子廣告顯示屏等，同時獲得各中甲足球俱樂部不超過三分之一的商務(wù)開發(fā)權(quán)益，包括但不限于90分鐘比賽期間的30分鐘LED商業(yè)廣告開發(fā)權(quán)。
公司還與負(fù)責(zé)中國足協(xié)杯商務(wù)運(yùn)營的中國福特寶足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司簽約，為2014年足協(xié)杯比賽的大部分主要場次提供高清LED球場廣告電子顯示屏及全程廣告編輯服務(wù)和賽事現(xiàn)場服務(wù)。
前去調(diào)研的研究員直言，目前雷曼光電的業(yè)務(wù)看點(diǎn)，就是中甲足球聯(lián)賽30分鐘的廣告播放權(quán)。但在采訪中，張慶表示，“中甲與中超聯(lián)賽的商業(yè)價值相去甚遠(yuǎn)。”
作為國內(nèi)二級職業(yè)聯(lián)賽的中甲聯(lián)賽，在招商上一直“錢景”黯淡，中甲各賽場廣告“賤賣”或廣告板空置的情況屢見不鮮。7月15日，本賽季足協(xié)杯上演離奇一幕，中超球隊(duì)山東魯能對壘中甲球隊(duì)深圳紅鉆，深圳全體球員在入場時打出了討薪的橫幅，并放棄進(jìn)攻以示抗議。
張慶表示，國外成熟的足球賽事都搭建了完善的金字塔結(jié)構(gòu)，無論是“塔尖”還是“塔基”賽事，都會被進(jìn)行整體商業(yè)開發(fā)，保持相同水準(zhǔn)的專業(yè)化運(yùn)作水平。而在中國，受限于商務(wù)權(quán)益歸屬模糊不清、聯(lián)賽處于半職業(yè)化狀態(tài)、投資人話語權(quán)弱等瓶頸問題，中甲聯(lián)賽只能在低水平模式下運(yùn)作。
顯然，雷曼光電正在進(jìn)行新一輪“押寶”。公司方面并不否認(rèn)，中甲聯(lián)賽現(xiàn)在處在價值低位，關(guān)注度較少，中甲的商業(yè)價值會在未來幾年有所提升，聯(lián)賽進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的機(jī)會和可能性也比較大。高管也透露，除了現(xiàn)有的30分鐘LED商業(yè)廣告開發(fā)權(quán)，公司還想談下另外60分鐘，“期望能做到中超1/4的價值”。
值得一提的是，賽事開發(fā)永遠(yuǎn)要依托賽事資源，2013年賽季中超聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾平均每場1.86萬人，而據(jù)估計(jì)中甲聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾平均每場僅0.45萬人左右。多年來，中甲賽場組織觀眾入場、現(xiàn)場球迷人數(shù)還不及媒體記者和安保人員多的情況相當(dāng)普遍。
足球市場回溫，能不能讓中甲聯(lián)賽“枯木逢春”，將直接決定雷曼光電的輸贏。
