今年世界杯豪門(mén)不斷爆冷出局，但足球背后的資本運(yùn)作卻幾乎從未讓人失望，創(chuàng)業(yè)板公司雷曼光電就是這樣的“賽場(chǎng)贏家”。2011年，公司以3360米長(zhǎng)、價(jià)值最多3300萬(wàn)元的LED全彩顯示屏(廣告板)，摘得中超聯(lián)賽(中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽)每場(chǎng)比賽12分鐘的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)了解，2013年開(kāi)始，除了2分鐘自我品牌推廣，另外“金光閃閃”的10分鐘廣告時(shí)間已被中超聯(lián)賽回購(gòu)，借此雷曼光電每年可坐享額外收益。而隨著中國(guó)“第一大球”商業(yè)價(jià)值的挖掘，雷曼光電5年合同期內(nèi)的廣告價(jià)值被保守估計(jì)超過(guò)兩億。

初嘗甜頭的雷曼光電，自然不會(huì)割舍足球商業(yè)這一沃土，眼下它已轉(zhuǎn)搭中甲(中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽)戰(zhàn)車。

中超“餡餅”

去年入賬1800萬(wàn)

2011年6月16日，雷曼光電與中超公司簽訂合作協(xié)議，當(dāng)年10月又簽訂補(bǔ)充協(xié)議，最終約定：雷曼光電負(fù)責(zé)提供2011-2016賽季除深圳紅鉆和長(zhǎng)春亞泰俱樂(lè)部之外的14個(gè)中超聯(lián)賽參賽俱樂(lè)部主場(chǎng)比賽場(chǎng)所使用的LED全彩顯示屏(廣告板)，總長(zhǎng)為3360米。LED全彩顯示屏(廣告板)交付中超公司使用至2013年12月31日，合作三年期滿后，其所有權(quán)由雷曼光電無(wú)償轉(zhuǎn)給中超公司所有。

作為回報(bào)，雷曼光電在協(xié)議有效期內(nèi)享有“中國(guó)足球協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)，成為中超公司LED設(shè)備制造類別的唯一合作伙伴。此外，雷曼光電享有在LED全彩顯示屏(廣告板)已交付使用的中超聯(lián)賽賽場(chǎng)中展示企業(yè)、品牌廣告的權(quán)利，每場(chǎng)比賽展示時(shí)間不少于12分鐘(上下半場(chǎng)各6分鐘)。雷曼光電享有上述廣告時(shí)間的經(jīng)營(yíng)權(quán)和相關(guān)收益。

筆者注意到，該協(xié)議的有效期自2011年6月16日到2016年12月31日止。協(xié)議執(zhí)行至2015年12月31日，如雙方順利履行合作協(xié)議，則有效期自動(dòng)順延至2016年12月31日。

這筆交易被外界稱為“餡餅”，砸到了雷曼光電頭上。據(jù)了解，LED顯示屏要滿足中超聯(lián)賽的要求，成本最多在每米萬(wàn)元左右。也就是說(shuō)，雷曼光電最多支出了3360萬(wàn)元，折算成每年的贊助費(fèi)用，約為560萬(wàn)。

而雷曼光電2013年財(cái)報(bào)顯示，公司對(duì)外轉(zhuǎn)讓了12分鐘LED全彩顯示屏(廣告板)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的10分鐘經(jīng)營(yíng)權(quán)，剩余2分鐘作為公司自身的品牌推廣。財(cái)報(bào)中并未披露轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的具體收益，不過(guò)據(jù)了解到，公司高管在日前與券商研究員交流中透露，去年中超廣告經(jīng)營(yíng)入賬1800萬(wàn)元。

“坐地起價(jià)”

廣告經(jīng)營(yíng)被回購(gòu)

“雷曼撿了個(gè)大便宜，只能說(shuō)明當(dāng)時(shí)中超聯(lián)賽商業(yè)開(kāi)發(fā)不夠成熟，如果當(dāng)時(shí)合作方、買(mǎi)家足夠多，中超公司完全可以坐地起價(jià)。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析。

不過(guò)今非昔比。2014年2月，中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司經(jīng)過(guò)角逐，以四年6億元人民幣、平均每個(gè)賽季1.5億元的代價(jià)冠名中超聯(lián)賽，創(chuàng)下中超冠名費(fèi)新紀(jì)錄。同月，廣州恒大俱樂(lè)部宣布了新賽季胸前廣告合作，球隊(duì)胸前廣告創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了1.1億。7月28日，知名物流公司DHL也成為中超聯(lián)賽的官方合作伙伴，三年贊助費(fèi)近4億。

據(jù)了解，中超聯(lián)賽的廣告資源分配目前已經(jīng)飽和，仍有大批企業(yè)希望能夠擠進(jìn)贊助商的行列。有媒體報(bào)道，中超公司正在醞釀，在本賽季結(jié)束之后，與幾家到期的合作企業(yè)重新簽訂合同，贊助金額也將有大幅度提高。

無(wú)疑，雷曼光電已無(wú)法坐享漁利。公司與中超公司的協(xié)議執(zhí)行至2015年12月31日，去年?duì)I收僅為3.5億元的雷曼，自然無(wú)法與各路大鱷比拼。在此情況下公司選擇了及早變現(xiàn)，公司內(nèi)部人士透露，今年上半年中超公司同樣回購(gòu)了10分鐘廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，具體收益情況會(huì)在今年中報(bào)中披露，“目前公司還在跟中超談下半年的回購(gòu)。”

據(jù)了解到，公司預(yù)計(jì)今年這一塊的廣告收益和去年差不多。這也意味，僅在兩年時(shí)間雷曼光電就已輕輕松把此前投入收回。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，算上公司自身品牌推廣，這五年12分鐘廣告的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)2億。

張慶表示，這10分鐘廣告時(shí)間由中超公司回購(gòu)，也就是說(shuō)，雷曼光電的收益實(shí)際上是給中超的售價(jià)，中超最終賣多少與雷曼無(wú)關(guān)。在券商研究員看來(lái)，考慮到中超公司在合作中的強(qiáng)勢(shì)地位，回購(gòu)售價(jià)很難跟隨市場(chǎng)價(jià)水漲船高，這從今年收益無(wú)明顯提高就可見(jiàn)一斑，因此今年雷曼光電這塊的業(yè)績(jī)彈性將變小。

押寶“塔基”

中甲價(jià)值相去甚遠(yuǎn)

值得一提的是，雷曼光電早已暗中布局。此前公司宣布，截至6月17日，已陸續(xù)與中甲足球聯(lián)賽10家足球俱樂(lè)部簽署贊助合作協(xié)議，成為其官方贊助商和合作商，合同期為五年。根據(jù)協(xié)議，雷曼光電將贊助中甲足球俱樂(lè)部高清LED商業(yè)電子廣告顯示屏等，同時(shí)獲得各中甲足球俱樂(lè)部不超過(guò)三分之一的商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)益，包括但不限于90分鐘比賽期間的30分鐘LED商業(yè)廣告開(kāi)發(fā)權(quán)。

公司還與負(fù)責(zé)中國(guó)足協(xié)杯商務(wù)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)福特寶足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司簽約，為2014年足協(xié)杯比賽的大部分主要場(chǎng)次提供高清LED球場(chǎng)廣告電子顯示屏及全程廣告編輯服務(wù)和賽事現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

前去調(diào)研的研究員直言，目前雷曼光電的業(yè)務(wù)看點(diǎn)，就是中甲足球聯(lián)賽30分鐘的廣告播放權(quán)。但在采訪中，張慶表示，“中甲與中超聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。”

作為國(guó)內(nèi)二級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的中甲聯(lián)賽，在招商上一直“錢(qián)景”黯淡，中甲各賽場(chǎng)廣告“賤賣”或廣告板空置的情況屢見(jiàn)不鮮。7月15日，本賽季足協(xié)杯上演離奇一幕，中超球隊(duì)山東魯能對(duì)壘中甲球隊(duì)深圳紅鉆，深圳全體球員在入場(chǎng)時(shí)打出了討薪的橫幅，并放棄進(jìn)攻以示抗議。

張慶表示，國(guó)外成熟的足球賽事都搭建了完善的金字塔結(jié)構(gòu)，無(wú)論是“塔尖”還是“塔基”賽事，都會(huì)被進(jìn)行整體商業(yè)開(kāi)發(fā)，保持相同水準(zhǔn)的專業(yè)化運(yùn)作水平。而在中國(guó)，受限于商務(wù)權(quán)益歸屬模糊不清、聯(lián)賽處于半職業(yè)化狀態(tài)、投資人話語(yǔ)權(quán)弱等瓶頸問(wèn)題，中甲聯(lián)賽只能在低水平模式下運(yùn)作。

顯然，雷曼光電正在進(jìn)行新一輪“押寶”。公司方面并不否認(rèn)，中甲聯(lián)賽現(xiàn)在處在價(jià)值低位，關(guān)注度較少，中甲的商業(yè)價(jià)值會(huì)在未來(lái)幾年有所提升，聯(lián)賽進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的機(jī)會(huì)和可能性也比較大。高管也透露，除了現(xiàn)有的30分鐘LED商業(yè)廣告開(kāi)發(fā)權(quán)，公司還想談下另外60分鐘，“期望能做到中超1/4的價(jià)值”。

值得一提的是，賽事開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)要依托賽事資源，2013年賽季中超聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾平均每場(chǎng)1.86萬(wàn)人，而據(jù)估計(jì)中甲聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾平均每場(chǎng)僅0.45萬(wàn)人左右。多年來(lái)，中甲賽場(chǎng)組織觀眾入場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)球迷人數(shù)還不及媒體記者和安保人員多的情況相當(dāng)普遍。

足球市場(chǎng)回溫，能不能讓中甲聯(lián)賽“枯木逢春”，將直接決定雷曼光電的輸贏。