由于除了國(guó)企，中國(guó)企業(yè)出身都過于草根，所以，三十多年來(lái)，它們一直在爬坡。而營(yíng)銷界把這種爬坡，都習(xí)慣性地稱之為營(yíng)銷升級(jí)。

那么，到了今天，我們是否仍然能夠繼續(xù)稱之為營(yíng)銷升級(jí)?照明產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷又該如何升級(jí)呢?

在模仿中打垮了“師傅”

在過去時(shí)間，中國(guó)企業(yè)面臨的是巨大的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展空間。

對(duì)此，我們可以以電視為例來(lái)說(shuō)明。

從市場(chǎng)上說(shuō)，家電曾經(jīng)是奢侈品。擁有一臺(tái)電視，甚至是財(cái)富的象征。在上個(gè)世紀(jì)八十年代，即便是在城市，擁有一臺(tái)黑白電視的家庭也寥寥無(wú)幾。從城市到農(nóng)村，這自然意味著電視市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間。

而從產(chǎn)品上說(shuō)，黑白電視、彩電;臥式、立式;手動(dòng)、遙控;平面、純屏;背投、等離子、液晶……這也給產(chǎn)品升級(jí)提供了一個(gè)長(zhǎng)期的、多層次的升級(jí)空間。

海量的需求、多層次的產(chǎn)品升級(jí)空間，使得企業(yè)一方面可以追求量的擴(kuò)大，另一方面可以同時(shí)追求價(jià)值的提升。最重要的，企業(yè)模仿也好，引進(jìn)技術(shù)也好，企業(yè)幾乎從裝備、工藝技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，都不需要什么真正的創(chuàng)新能力。

因?yàn)?，通過學(xué)習(xí)，我們居然打垮了“師傅”。我們先是用市場(chǎng)換來(lái)了技術(shù)，最后又用師傅們的技術(shù)，奪回了市場(chǎng)。

這種情形幾乎發(fā)生在所有技術(shù)門檻不太高的行業(yè)。

市場(chǎng)環(huán)境變了

問題在于，現(xiàn)在的市場(chǎng)基本飽和了。

所謂飽和，意思是，幾乎所有家庭都擁有了電視;產(chǎn)生新的銷量要么是因?yàn)楫a(chǎn)生了新家庭或者搬了新家，要么是自然損壞需要重置。

行業(yè)低迷，既不是顧客不愿意買，也不是缺乏購(gòu)買能力。人口沒有減少，需要購(gòu)買電視的人口卻在銳減。

在此情況下，除非換代產(chǎn)品橫空出世，否則，電視行業(yè)只能不死不活。換句話說(shuō)，如果電視行業(yè)沒有能力淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，那就只能過緊日子、窮日子。

因?yàn)?，一個(gè)只能搶存量市場(chǎng)的行業(yè)，就該過緊日子、窮日子，除非你也有能力像中石油那樣去壟斷經(jīng)營(yíng)。

這意味著，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)正常、行業(yè)不正常的階段。而中國(guó)企業(yè)從來(lái)沒有經(jīng)歷過這樣的正常狀態(tài)，于是，所有企業(yè)都表現(xiàn)得十分不正常。更有人希望政府救市，但這樣的市場(chǎng)，政府如何救?除非你也是情況和地位都十分特殊的“三農(nóng)”，否則，只能兄弟爬山，各自努力。

在正常狀態(tài)下，任何一個(gè)行業(yè)都不可能讓行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有好日子過，只有那些有能力的企業(yè)可以過上好日子。

所以早在十年之前，我就逃離了從事了十五年的營(yíng)銷咨詢工作。主要來(lái)自兩個(gè)原因，一是營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)解決創(chuàng)意，卻無(wú)法幫助企業(yè)解決產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)問題;二是沒有能力幫助該死的企業(yè)繼續(xù)存活下去。

為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢，要么是能夠?yàn)榛畈幌氯サ钠髽I(yè)雪中送炭，要么是能夠?yàn)榛畹貌诲e(cuò)的企業(yè)錦上添花。兩者都做不到，咨詢這碗飯自己就沒有辦法繼續(xù)吃下去了。

長(zhǎng)期以來(lái)，所謂營(yíng)銷升級(jí)，無(wú)非是渠道升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí)、管理升級(jí)。其中最核心的是，跨國(guó)公司為中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)提供了模仿空間，使得中國(guó)企業(yè)以產(chǎn)品升級(jí)為依托，系統(tǒng)地推動(dòng)整體升級(jí)。

到了今天，能夠從跨國(guó)公司那里模仿的東西已經(jīng)到了極限，余下的東西妙處難學(xué)，中國(guó)的多數(shù)行業(yè)頓時(shí)失去了方向。

目前的真實(shí)情形就是，以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托，而中國(guó)企業(yè)沒有在模仿中建立足夠的創(chuàng)新能力。

目前能夠得出的結(jié)論是，中國(guó)企業(yè)要么累死在“坡”上，要么成功過“坎”，進(jìn)入新的一馬平川。

“帶頭大哥”不夠爭(zhēng)氣，不知道怎么玩了

第一，多數(shù)中小企業(yè)是戰(zhàn)術(shù)銷售者。

所謂戰(zhàn)術(shù)銷售者，就是在市場(chǎng)容量較大的市場(chǎng)上，利用差異化，在市場(chǎng)縫隙中，尋找生存空間。市場(chǎng)容量越大，市場(chǎng)縫隙就是越大，它們的生存空間也就越大。

對(duì)它們來(lái)說(shuō)，無(wú)所謂戰(zhàn)略，或者戰(zhàn)術(shù)即戰(zhàn)略，就是面對(duì)目標(biāo)顧客展開最大限度的銷售。其發(fā)展方向就是成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

戰(zhàn)術(shù)銷售者在策略上，是以產(chǎn)品為中心，價(jià)格、渠道和促銷為手段。而對(duì)于產(chǎn)品，或者采取簡(jiǎn)單模仿，或者采取建設(shè)性模仿。這些中小企業(yè)就像犀牛鳥傍著犀牛生存一樣，依隨于現(xiàn)成市場(chǎng)和大中企業(yè)而生存。“傍大款”、“挖墻角”是此類企業(yè)的基本功。

問題在于，在中國(guó)市場(chǎng)上，由于相去甚遠(yuǎn)，這類企業(yè)無(wú)法從跨國(guó)公司那里學(xué)到有用的東西，而離得相對(duì)較近的企業(yè)，又沒有東西可學(xué)。于是，目前的情形是，無(wú)大款可傍，無(wú)墻角可挖。

實(shí)事求是地說(shuō)，它們?yōu)榇蟊婎櫩吞峁┝烁嘞M(fèi)者剩余，已經(jīng)盡到角色責(zé)任，責(zé)任在于“帶頭大哥”不夠爭(zhēng)氣。

第二，大中型中國(guó)企業(yè)是戰(zhàn)略銷售者。

這類企業(yè)已經(jīng)擁有市場(chǎng)根基，甚至是全國(guó)范圍內(nèi)。它們或者是區(qū)域品牌或者是全國(guó)性品牌。其直接目標(biāo)是最大限度地實(shí)現(xiàn)銷量，只能用銷量抗衡國(guó)外或國(guó)內(nèi)更強(qiáng)大的品牌。但無(wú)論其市場(chǎng)影響力有多大，其真實(shí)身份都是市場(chǎng)追隨者。

當(dāng)這些企業(yè)的市場(chǎng)份額足夠大的時(shí)候，在區(qū)域市場(chǎng)上，它們對(duì)強(qiáng)大品牌就具有了足夠的抗衡能力。而由于在局部市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，相對(duì)強(qiáng)大的品牌只能容忍這樣的競(jìng)爭(zhēng)者。

這類企業(yè)從戰(zhàn)略上，有兩種歸宿。

其一是絕大多數(shù)企業(yè)的歸宿。在市場(chǎng)的衰退期，因進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)僵局，生存條件惡化，長(zhǎng)期無(wú)盈利或者虧損，而壽中正寢。

其二是因?qū)κ袌?chǎng)形成了獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，且獲得了研發(fā)能力，形成戰(zhàn)略性創(chuàng)新，繼而成為市場(chǎng)格局的挑戰(zhàn)者，甚至市場(chǎng)的引領(lǐng)者?！@種努力如果成功，則意味著挑戰(zhàn)成功，修成正果。這類企業(yè)能夠真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

從營(yíng)銷地位上看，在全球市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)整體上屬于戰(zhàn)術(shù)銷售者;而在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)，整體上也屬于戰(zhàn)略銷售者。

戰(zhàn)略銷售者，對(duì)應(yīng)的是戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷者。我們或者沒有能力發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)，或者發(fā)現(xiàn)了卻沒有能力給出自己的解決方案。所以，只能作為跟隨者，通過模仿、建設(shè)性模仿圍繞戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入銷售，并以此分享機(jī)會(huì)，積蓄戰(zhàn)略性能力和實(shí)力。比如華為等。

這也是在很多行業(yè)，我們奪回了市場(chǎng)份額，卻仍然左右不了市場(chǎng)，不得不繼續(xù)追隨跨國(guó)公司的根本原因。

而這恰恰就是中國(guó)企業(yè)必須臥薪嘗膽才能解決的問題。

不知道大家如何看待諸如匯源果汁這類的企業(yè)為何一有規(guī)模就希望跨國(guó)公司并購(gòu)。我認(rèn)為，根本原因是它們成為行業(yè)龍頭企業(yè)后，不知道應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)了。

中國(guó)企業(yè)的過坎任務(wù)

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，塞滿腦子的是占領(lǐng)市場(chǎng)。殊不知除了占領(lǐng)市場(chǎng)，還有一個(gè)塑造市場(chǎng)的問題。而且，如果沒有能力塑造市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果最終是讓市場(chǎng)進(jìn)入僵局狀態(tài)。

這種情形恰如讓一個(gè)力不勝任的人出任組織領(lǐng)導(dǎo)。行業(yè)龍頭或者市場(chǎng)主導(dǎo)者，要么能夠塑造市場(chǎng)，要么就會(huì)促使市場(chǎng)衰退。

行業(yè)龍頭企業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)先者，擁有一項(xiàng)無(wú)力承擔(dān)就必然完蛋的責(zé)任，那就是承擔(dān)起對(duì)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。行業(yè)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同的家園，而這個(gè)家園是由行業(yè)龍頭企業(yè)支撐的。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于演進(jìn)之中，并且周期性地從量變到質(zhì)變。推動(dòng)量變的是全體企業(yè)，而推動(dòng)質(zhì)變的則是市場(chǎng)領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者中的卓越者。那些推動(dòng)市場(chǎng)質(zhì)變的卓越企業(yè)，則是市場(chǎng)塑造者。

從本質(zhì)上說(shuō)，只有市場(chǎng)塑造者，才是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷者，其它企業(yè)，都可以歸結(jié)為銷售者。

市場(chǎng)塑造者主要具有下列屬性和功能：

1.根據(jù)市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)程，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并據(jù)此推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)地位，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.更重要的是，推動(dòng)市場(chǎng)演進(jìn)從一個(gè)周期，進(jìn)入另外一個(gè)新的周期。

市場(chǎng)演進(jìn)是周期性進(jìn)行。在每一個(gè)周期內(nèi)，都有一個(gè)產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程。從某種意義上，一個(gè)演進(jìn)周期，是由一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)推動(dòng)的。如果行業(yè)龍頭企業(yè)在這種周期的衰退期內(nèi)，不能發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，行業(yè)將因此而進(jìn)入所謂的競(jìng)爭(zhēng)僵局，或者長(zhǎng)期入處于低迷狀態(tài)，或者干脆被其它行業(yè)替代。

這樣做并非完全出于什么崇高和偉大，而是行業(yè)龍頭企業(yè)的生存方式。簡(jiǎn)單的類比是，行業(yè)龍頭企業(yè)就是獅子部落的獅王，它們要么就是獅王，要么就會(huì)被新的獅王取代。

3.對(duì)市場(chǎng)塑造者更高層面的要求，則是成為商業(yè)思想的塑造者、社會(huì)生活方式的塑造者。

第一，真正左右商業(yè)的，并非單純的企業(yè)實(shí)力，而是在此之上的商業(yè)思想。指望中小企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)思維，整體上是不太現(xiàn)實(shí)的。

一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，如果不能創(chuàng)新商業(yè)思維，僅在技術(shù)層面創(chuàng)新，即使擁有一流技術(shù)，也會(huì)轟然倒下。否則，超一流的公司，都可以基業(yè)長(zhǎng)青。

就中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，張瑞敏、柳傳志、馬云、任正非、任志強(qiáng)、王健林等企業(yè)家的成功，都首先是思想和認(rèn)識(shí)的成功。也許更多的圈子外面人并不知道他們?cè)诋a(chǎn)品上、技術(shù)上做了什么，但都聽到他們說(shuō)了什么，并因此而產(chǎn)生廣泛認(rèn)同。

第二，滿足顧客需求，是營(yíng)銷的基本責(zé)任。但塑造一種全新的生活方式，并在其框架內(nèi)進(jìn)行滿足，才是頂級(jí)營(yíng)銷。

我們今天的生活方式是由跨國(guó)公司塑造的，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的只是誰(shuí)能在這個(gè)生活方式框架內(nèi)給予更好的滿足。只要不能突破這種生活方式，無(wú)論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，都是跨國(guó)公司的追隨者。

為什么在全球市場(chǎng)上，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品受歡迎但我們的企業(yè)卻不受尊重?原因也在于，我們只是在給他們的生活方式“打工”，我們沒有創(chuàng)造出新的生活方式。從這個(gè)意義上，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式，那只是在“銷售”而不是在“營(yíng)銷”。這也是中國(guó)企業(yè)能否在全球崛起需要解決的根本問題。

中國(guó)企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿跨國(guó)公司，把中國(guó)經(jīng)濟(jì)推到世界第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)是奇跡，如果沒有能力成為市場(chǎng)塑造者，那么，這個(gè)奇跡將會(huì)到此為止。

中國(guó)企業(yè)必須過學(xué)習(xí)和模仿這道坎，向市場(chǎng)塑造者邁進(jìn)，并進(jìn)而成為外國(guó)公司模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。