2015天貓雙十一完美落幕，截至2015年11月11日24時，天貓雙十一全球狂歡節總銷售交易金額為912.17億元，其中無線交易額為626億元，無線端占比為68.67%。2015雙十一銷售數據分析，網購消費額排名前五的地區分別是廣東、浙江、江蘇、上海、北京。
強大內需的爆發
今年雙十一在一開場便刷新了多個交易額紀錄，開場僅用12分28秒，交易額就超過100億元。7小時45分42秒，交易額突破417億元，超過2014年美國感恩節購物季線上交易總額。11時50分，天貓交易額突破571億，打破2014年雙十一全天交易額紀錄。天貓雙十一全球狂歡節總銷售交易金額為912.17億元，其中無線交易額為626億元，無線端占比為68.67%。
阿里巴巴董事局主席馬云表示，雙十一不僅僅是電商的盛宴，也是實體經濟實體企業的狂歡。雙十一不能代表整個中國經濟，只是顯示了中國強大內需的一點。阿里希望能把雙十一辦100年，比阿里存活的時間還要長。我們雙十一要做100年，還有93年要做，這還剛剛開始。
網絡品牌式微，傳統品牌崛起
回歸行業，來自數據魔方的數據顯示，在家居建材大類品牌排名中，分別為九牧、歐普、奧普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飛利浦、摩恩、奧朵、卡貝、財到、貝爾、東鵬、法恩莎等。其中，燈具品牌有歐普、雷士、松下、飛利浦、奧朵等五家，不難看出燈具在天貓淘寶占有一席之地。
在燈具燈飾類，前十名分別為歐普、雷士、飛利浦、奧朵、松下、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、POK品一、設計師的燈，其中傳統品牌有4家，而網絡品牌有6家。
在光源類方面，雙十一銷量前十分別為歐普、飛利浦、雷士、三雄極光、美的、愛德朗、燦美家、佛山照明、LED、德力西。其中，傳統品牌有7家，網絡品牌有3家。
在銷量方面，無論是燈具燈飾類還是光源類，傳統品牌在前五名中占盡優勢，尤其是光源類更是包攬前五名。不難看出，傳統品牌依托于強大的線下資源和品牌號召力，可謂在電商領域越戰越勇。以歐普照明為例，自2011年參加雙十一以來，其銷量從300萬，到2012年1600萬，到2013年6000萬，到2014年9400萬，再到2015年1.2億，可以說銷量節節攀升。
成本重壓，純電商品牌風光不再
從中不難看出，網絡品牌在銷量排名上風光不再。回顧以往，網絡品牌一度成為天貓極力拉攏的對象，獲取成本流量成本的低廉，優惠政策的扶持等，讓不少網絡品牌崛起壯大，如奧朵、翰源、歐塞洛斯等，更是曾一度占據銷量榜前茅。然而，隨著天貓淘寶自身壯大、傳統品牌的進駐、新晉品牌加入等，網絡品牌自身運營成本不斷累加，其運營成本甚至超過線下運營成本。
以天貓為例，照明類產品電子商務的銷售成本已高達35%，其中：物流2%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費用10%，天貓提成5.5%，稅金5%；而燈飾產品電子商務的銷售成本更是高達40%，其中：物流7%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費用10%，天貓提成5.5%，稅金5%；如果是在京東平臺，SOP傭金為8%，照明、燈飾類銷售成本則分別為37.5%、42.5%。最后到手的利潤點大概在5%-10%，不難看出網絡品牌生存堪憂。
縱觀燈飾照明行業“雙十一”，包括飛利浦、歐司朗、雷士、歐普等大品牌紛紛參與，同時洲明翰源、奧朵、POK品一等淘寶品牌也強勢參戰，可謂商戰硝煙彌漫。此次燈飾照明行業參戰企業分三類，一類是無工廠的純電商品牌；一類是傳統渠道和電商并重的品牌；還有一類是自己擁有工廠而只做電商的品牌。從排名可發現，隨著運營成本的增加，網絡品牌由于沒有渠道資源、供應鏈支撐，單純靠網絡營銷導流已變得越來越難。
行業品牌掀起“觸電”浪潮
目前行業品牌公司陸續建立電商渠道，小至二三人“小米加步槍”一起上，大至成立事業部“坦克空軍”協同作戰，電商已成為必不可少渠道。在傳統品牌方面，歐普照明高舉家居照明產品，在天貓高舉高打，勇奪“三連冠”；雷士除了進駐天貓商城，還借勢O2O實現對渠道資源進行整合；另外三雄極光、陽光照明、鴻雁電器、正泰等紛紛在天貓、京東開設自家旗艦店。在新晉品牌方面，洲明科技自2013年8月入股翰源，并成立子公司全力開展LED照明行業的O2O模式推廣和運營，另外勤上光電、同方照明等品牌都紛紛在天貓、京東等電商平臺開設了網上旗艦店，并取得不俗的成績。
業內人士表示，從雜貨集市狀態起跑開始，淘寶賣家大致經歷了四個階段的裂變：第一個階段，扶植集市大賣家，讓有銷量優勢的一批賣家迅速成長起來；第二階段，品牌化意識初顯，淘品牌成為標桿；第三階段，深化品牌戰略，天貓獨立，傳統品牌開始攻城略地。從2012年起，淘寶賣家開始進入第四個階段。此時O2O概念火爆，天貓政策朝扶持線下傳統品牌，飛利浦、歐普、松下、雷士等傳統品牌在電商領域強勢崛起。競爭方式由原先的研究算法、用戶行為的技術因素，過渡升級到品牌之間競爭。在此背景下，一些最初的淘品牌市場份額遭受嚴重擠壓，行業蔓延到品牌與品牌之間的競爭。
線上“舞劍”，意在線下
隨著電商成為大勢所趨，各大廠商對電商從排斥慢慢走向接受，同時線上線下逐漸融合，除了各大品牌廠家進駐外，線下經銷商也參與其中。
雷士照明電商部潘智慧表示，在這場戰役中，雷士分銷商功不可沒，他們帶來了超過60%的營業額。淘寶上，雷士的專營店達60多家，而這其中，營業額過百萬的超過5家。相反，雷士網上旗艦店只占總銷售額的30%左右。這樣的“品牌拼團”杜絕“線上線下搶蛋糕”的現象，最大程度保障分銷商的利益。
另外，此前歐普照明中國區CEO丁龍針對電商話題曾公開表示，歐普最盈利的是線下渠道，歐普2014年總營收是40億元，電商僅占很小一部分。電商做的其實是廣告。O2O模式的一個作用就是將線上與線下的價格沖突轉化成利益捆綁，這需要廠商共同投入，才能實現共贏。
雙十一數據狂歡之后，更應靜下心來思考企業自身定位問題。網絡品牌也有做得好的，傳統品牌也有做得差的。走得慢不一定就是壞事，更重要的企業能夠在浮躁氛圍中，沉淀自己，不斷創新，做出對社會更有價值的事情。
數據話事
2009年-2015年天貓淘寶雙11銷售額
2014-2015年淘寶天貓雙11光源類品牌銷售對比
2014-2015年淘寶天貓雙11燈具燈飾類品牌銷售對比
