2015年雙11購物狂歡節時候，天貓總成交金額達到令人瞠目結舌的912.17億元，在“燈具燈飾”類別的品牌交易指數品牌中，歐普照明、雷士照明和飛利浦分別占據了前三席，其中排名第一的歐普交易指數為2428355，增長幅度為1197.21%，銷售額達到1.22億，雄踞照明家裝行業榜首。如此巨大的成交額讓傳統行業不得不思考，轉型電商是否能為一成不變的傳統銷售渠道打開新的局面，獲得新的商機?

 

　　LED市場擴大電商應運而生

 

　　根據DIGITIMESResearch預估，2016年全球LED照明市場規模將達346.4億美元，以產值計滲透率將為31.3%，較2015年高出4.1個百分點，全球的LED照明市場規模在不斷擴大，但是價格卻在不斷降低，特別是國內的LED照明產品價格戰更是十分嚴重。傳統渠道已經漸漸不能滿足LED照明行業的發展。

 

　　對LED照明企業來說，電子商務省去了分銷商這個環節，消費者通過網上直接瀏覽產品下訂，就能夠直接進行購買，節約了銷售成本，整個交易時間也十分高效。而傳統銷售渠道需要花費長時間與客戶進行溝通，交給代理商則會增加銷售費用，LED照明電商對于企業開拓新的銷售渠道來說是必不可少的。

 

　　陽光照明研發總監關寶蒼對電商的前景十分看好，他表示說：“現階段LED照明企業銷售渠道中，電商渠道和線下渠道是處于各占一半的比例。隨著時間的推移，電商占的份額會越來越大，雖然線下渠道依然會繼續存在，但是存在的量會越來越少，LED照明電商是必然的趨勢。”

 

　　廣州市九佛電器有限公司設計研發部總監袁裕祥認為將會有越來越多的商家加入電商競爭。“現在大部分企業都會考慮開設這一塊，雖然不一定作為主營業務，但越來越多的LED照明企業開始運營電商，你不去參與，就很有可能會失去這部分市場。”

 

　　LED照明電商的出現，提供了新的渠道去讓企業爭奪照明市場，電商是大勢所趨，但目前來看，前期投入資本過大，傳統行業對電商了解不足等問題，都阻礙著LED照明企業向電商業務轉型。袁裕祥表示，電商對于大部分的LED企業來說還是很新，企業定位不夠準確的情況下，80%的企業在電商方面并沒有經營好。關寶蒼說：“LED照明企業要經營好電商渠道，關鍵還是看企業能夠投放多少資源，像歐普照明、雷士照明在電商投入很大，他們的銷售額就提升很快。”

 

　　新舊渠道相輔相成

 

　　電商來勢洶洶，電商將會取代傳統銷售渠道的言論也甚囂塵上，但是現階段來看，傳統銷售渠道依然具有不可取代的地方。喜見天照明研發主管陳峰表示說：“特別是消費者無法確保購買的LED產品的品質，是電商最為詬病的一點，這也是LED企業一直保持有業務員的原因，傳統的銷售渠道通過業務員的介紹，客戶會對產品有更加實際的了解。”

 

　　目前來看，電商渠道雖然具有交易便利，回款快等特點，但也存在產品質量不可靠、無法承擔工程項目或者大批量訂單的問題。袁裕祥表示，電商和傳統渠道現階段更多的是相輔相成，電商主要接受零售的、小批量的家用型LED照明訂單。歐司朗光電研發中心經理楊燦邦也贊同此觀點。他說：“目前只有家用的LED產品會通過電商的模式進行銷售，一般工程項目沒有、也不能通過電商的渠道來進行銷售，這一部分還是需要依靠傳統的業務員來進行溝通。”

 

　　電商渠道的興起對于傳統銷售渠道的沖擊并沒有想象中的嚴重，勤上光電的研發主任胡新彬認為，目前LED照明企業的主要溝通形式還是通過業務員，因為很多需要大批量的工程項目依然需要進行實地的考察和跟進。關寶蒼提到：“目前來說電商的沖擊沒有很明顯，線上和線下都分屬不同的業務，傳統的線下渠道還是處于穩步上升的狀態，因為LED行業在國內的銷售額在提升。”

 

　　電商這一新興的銷售渠道和傳統銷售渠道之間的關系并非此消彼長，更多的是相輔相成。線上電商讓LED能夠擴大在個人、家用LED照明等小批次訂單市場上的影響力，線下渠道則需要業務員跟進工程項目、海外市場等大批量訂單。對于LED照明企業來說，電商渠道的出現目前只是多了一種業務渠道的選擇，遠沒有達到取代傳統渠道的可能。陳峰表示，電商給了LED照明企業新的啟發，現在已經出現通過網絡平臺進行溝通，然后分派業務員跟進的跟單員這樣的形式。由此看來，電商和傳統渠道現階段的關系，不過是市場方面的互補，未來也將長期處于相輔相成的狀態。

 

　　價格戰激烈傳統品牌優勢明顯

 

　　LED照明行業如今已經形成規模，技術上的進步導致整個行業的成本都會下降，成本的下降自然會帶動價格的下降，LED價格戰早就已經十分慘烈。在上一年，歐普照明、佛山照明、木林森、華強等品牌企業加入LEDT8燈管價格的拼殺大戰，把LEDT8燈管價格降至10元的競爭范疇，甚至打出了8.8元/支，直接觸動各大企業燈管產品的毛利和成本底線。

 

　　線上電商一直以比線下低廉的產品價格來吸引客戶進行購買，這無形中又加劇了LED照明企業的價格戰。關寶蒼說：“電商渠道減少了很多銷售環節，銷售成本的下降肯定會加劇價格戰。”陳峰對此也表示贊同：“因為消費者沒有辦法直接了解線上產品的品質，最直觀、同時也是最吸引消費的只能是產品的價格，所以電商都是在比價格。”

 

　　電商的出現并沒有使LED照明行業原有的價格大戰好轉，但在LED照明企業的品牌塑造、傳播方面起到助推作用。三安光電產品經理陳佳彬說：“電商利于企業的品牌宣傳，LED照明企業的品牌知名度主要在業內傳播，行業外的人就知之甚少，通過電商的渠道，能夠向更廣泛的范圍傳播自己的品牌。”關寶蒼認為電商會讓品牌價值得到提升，他說：“比如企業做了一個比較好的產品，通過電商的網絡宣傳，整個企業的品牌價值其實都將會得到提升。”

 

　　而陳峰則認為電商在品牌推廣方面起到的只是“錦上添花”的作用，他說：“品牌都是通過時間的沉淀來體現的，需用綜合口碑、品質各個方面來考量，企業本身的品牌構筑起來了，線上產品自然賣得比較好，想直接通過電商來建設品牌并不可靠。”

 

　　佛山國星光電股份有限公司高級主管李林也贊同這一說法，他認為如今在線上電商的大多數LED照明企業都是品牌影響力比較小，作坊式的小企業，技術沉淀和品牌效應都不夠，而大企業的產品具有這方面的沉淀，會更加可靠。

 

　　而根據2015年“雙11”當天數據顯示，燈具燈飾類品牌搜索量最高的品牌為歐普照明，搜索點擊人數為170022人，高居“高搜索品牌榜”榜首。其次，飛利浦、雷士照明則位居第二和第三名。相對而言，傳統照明燈飾品牌知名度在電商領域的地位不可忽視，傳統品牌進軍電商依然存在著品牌優勢，這對其快速進入電商領域有極大的幫助。

 

　　大企業注重品質小企業專注品牌

 

　　如今隨著電商的興起，銷售渠道變得更加多變，同時也開始扮演更加重要的角色，銷售渠道的創新似乎開始有超過產品品質本身的勢頭。優良的品質固然是決定產品能不能被消費者接受的重要因素，但是隨著電商的出現，銷售渠道的創新，一些質量次等的產品也能夠有機會賣出，這不得不讓人反思銷售渠道和產品品質之間的關系。

 

　　關寶蒼認為銷售渠道對于企業發展更加重要，在他看來，傳統企業做好產品是必須的，但是做好產品的同時，銷售渠道的多樣化更加利于實現企業的效益。陳佳彬也認為多渠道進行品牌宣傳，越過代理商直接和客戶、消費者接觸，能夠讓企業獲得更多的利潤，同時對品牌宣傳也十分有好處。

 

　　楊燦邦則認為產品品質更加重要，專注產品本身才是企業的最終歸屬，客戶的需求、銷售渠道的開發，最終落到實處還是企業產品的品質，只有品質做好了才能獲得客戶的信任;李林認為比起銷售渠道，品質更重要，客戶、銷售渠道可以進行開發，在保證產品品質的同時再去開發客戶，利潤和信譽都能得到很好的回報，“如果盲目去開發客戶，有可能會讓企業做的單越來越小，越來越雜，不能夠實現本質上的突破。”他說。

 

　　綜合來看，LED照明企業大企業更加專注品質，小企業則專注銷售渠道和品牌推廣。大企業在業內已經具備一定的知名度和信譽度，如何在產品品質上保持才是關鍵，而小企業更加希望能在業內獲得更多的關注，從而開拓更加廣闊的市場。