附：A公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的LED照明產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，近些年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，曾幾度瀕臨失敗的邊緣。該公司希望通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷渠道，為企業(yè)的發(fā)展尋求一個(gè)突破口。

 

　　A公司營(yíng)銷渠道管理的罪證問(wèn)題

 

　　罪證1：營(yíng)銷渠道沖突

 

　　根據(jù)A公司的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2016年1～11月份由于各銷售渠道間的沖突，如產(chǎn)品跨區(qū)銷售、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等，造成了2000萬(wàn)的銷售額流失和300萬(wàn)元的利潤(rùn)損失。

 

　　在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系運(yùn)行中，各渠道間的沖突時(shí)常發(fā)生。各成員間由于企業(yè)的性質(zhì)不同，在銷售資源的分配上形成了不平衡。而這些資源的偏向，必定會(huì)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，形成某個(gè)營(yíng)銷渠道成員比另一個(gè)成員更具勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可表現(xiàn)為銷售產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷政策的優(yōu)勢(shì)等。同時(shí)在對(duì)渠道成員的考核上，A公司更重視對(duì)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣就無(wú)法避免，部分營(yíng)銷渠道成員利用其所具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，去占有原應(yīng)屬于其它營(yíng)銷渠道成員的銷售業(yè)績(jī)，來(lái)實(shí)現(xiàn)其完成銷售任務(wù)的目的。

 

　　罪證2：激勵(lì)機(jī)制的缺乏、銷售驅(qū)動(dòng)不足

 

　　A公司營(yíng)銷渠道二級(jí)批發(fā)商的進(jìn)貨價(jià)格，都在產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的87%～88%。也就是意味著其產(chǎn)品的進(jìn)銷毛利僅在13%左右，其中還需要承擔(dān)產(chǎn)品物流費(fèi)用、銷售成本、促銷活動(dòng)、公司運(yùn)營(yíng)成本、人員成本、稅收以及資金成本等。真正依靠產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)賺取的利潤(rùn)是十分有限的，甚至存在虧損的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷渠道成員銷售利潤(rùn)過(guò)低，勢(shì)必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成員的銷售積極性的下降，這不僅表現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品零售終端表現(xiàn)、促銷活動(dòng)的執(zhí)行、公司政策的落實(shí)上都會(huì)有所影響。同樣的新產(chǎn)品上市銷售，公司自己的銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力要明顯高于經(jīng)銷的效率，其中有大部分的因素就是在于對(duì)經(jīng)銷商的推動(dòng)。在企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)立的大目標(biāo)中，A公司更多地考慮了自身利潤(rùn)的保證，對(duì)渠道其他成員的利益沒(méi)有更多的考慮，勢(shì)必將引起整條營(yíng)銷渠道效率的下降。

 

　　罪證3：信息溝通不暢和信息反饋不及時(shí)

 

　　在A公司營(yíng)銷渠道體系中，另一重要的問(wèn)題表現(xiàn)在各渠道成員間信息溝通的不通暢，市場(chǎng)信息反饋的不及時(shí)。由于A公司營(yíng)銷結(jié)構(gòu)不夠扁平化，總經(jīng)銷商、一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商其中還包括企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外的營(yíng)銷成員，過(guò)多的營(yíng)銷環(huán)節(jié)和成員在市場(chǎng)信息傳遞和反饋中就會(huì)存在不及時(shí)的情況。

 

　　例如A公司2016年第四季度推出新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就媒體投放的計(jì)劃提前三個(gè)月與各營(yíng)銷渠道成員進(jìn)行了公布和溝通，然而受市場(chǎng)因素的影響，其媒體投放的時(shí)間延后了半個(gè)月開(kāi)始，自營(yíng)渠道成員按時(shí)得到了相關(guān)的調(diào)整信息，而批發(fā)商渠道成員未能得到媒體投放變動(dòng)的更新消息。信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對(duì)稱，導(dǎo)致終端的活動(dòng)與媒體投放的脫節(jié)。

 

　　罪證4：渠道監(jiān)督機(jī)制的缺失

 

　　目前A公司在整個(gè)的營(yíng)銷渠道體系中對(duì)各渠道成員行為的監(jiān)督力的不足。在這些渠道成員投機(jī)行為發(fā)生的前期都會(huì)有相應(yīng)的征兆的出現(xiàn)。而對(duì)其中的要素進(jìn)行監(jiān)督，就能及時(shí)的阻止沖突的產(chǎn)生。

 

　　例如渠道成員的跨區(qū)域銷售，可以通過(guò)其歷年銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比來(lái)形成有效的預(yù)警機(jī)制。在跨區(qū)域銷售前期，渠道成員會(huì)為此準(zhǔn)備產(chǎn)品，那樣在一段時(shí)期內(nèi)某個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)貨數(shù)量要明顯高于去年同期，有的甚至達(dá)到數(shù)倍之多，如果有完善的各成員進(jìn)貨數(shù)量的對(duì)比預(yù)警系統(tǒng)，那么就能在渠道成員行為的初期就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并避免營(yíng)銷渠道沖突的產(chǎn)生。

 

　　罪證5：網(wǎng)絡(luò)銷售定位不清、結(jié)構(gòu)不合理

 

　　A公司作為老牌LED照明企業(yè)，在電商發(fā)展前期并沒(méi)有給予太多的關(guān)注，而更多地依賴于傳統(tǒng)銷售渠道，在線下零售店內(nèi)銷售，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的受眾面小，品牌樹立推廣受到限制。

 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商銷售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)愈來(lái)愈明顯，豐富的產(chǎn)品挑選、便捷的支付功能、送貨上門等特點(diǎn)吸引了大量的80、90后的消費(fèi)者，在短短的幾年間取得了飛速的發(fā)展，數(shù)以百計(jì)、千計(jì)的原本并不知名的產(chǎn)品借助電商平臺(tái)走向了全國(guó)各地，瞬間成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品并取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

 

　　當(dāng)A公司開(kāi)始意識(shí)到電商發(fā)展的趨勢(shì)后，也看到自身在此營(yíng)銷渠道起步晚、專業(yè)經(jīng)營(yíng)欠缺的實(shí)際情況，為了在短時(shí)間內(nèi)縮小差距，A公司采取了大量投入銷售資源的方式促使其發(fā)展。在某種程度上確實(shí)有了一定的效果，A公司網(wǎng)絡(luò)銷售公司的銷售業(yè)績(jī)每年大幅度的提高。但不得不指出的是，這些業(yè)績(jī)中的大部分都是從線下傳統(tǒng)渠道中分流而來(lái)。

 

　　贖罪策略(優(yōu)化建議)

 

　　1.平衡各營(yíng)銷渠道成員的資源分配。

 

　　在共同目標(biāo)的大前提下，原則上每個(gè)營(yíng)銷渠道成員都按自己在渠道中所扮演的角色分配到應(yīng)有的銷售資源。處于同一渠道層面的營(yíng)銷渠道的銷售資源基本相等。當(dāng)然，實(shí)際的操作中，每個(gè)渠道有質(zhì)量上的差異，對(duì)于質(zhì)量好的營(yíng)銷渠道允許可有一定的資源側(cè)重，但也必須同時(shí)考慮對(duì)其它營(yíng)銷成員所產(chǎn)生的影響。

 

　　在A公司的營(yíng)銷體系中，在銷售資源的分配上盡可能的縮小自營(yíng)渠道和批發(fā)商渠道間貿(mào)易條件的不平等，從根本上維護(hù)全體營(yíng)銷渠道成員平等銷售的權(quán)利，不僅能保證營(yíng)銷渠道的合理全面發(fā)展，并且能減小營(yíng)銷渠道沖突的發(fā)生。

 

　　2.營(yíng)銷渠道成員合理利潤(rùn)的保證。

 

　　營(yíng)銷渠道本質(zhì)上是依靠利益來(lái)維系營(yíng)銷渠道成員，并形成一個(gè)利益的網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)中的任何成員，一旦在其中無(wú)法獲得相關(guān)收益，那么營(yíng)銷渠道所建立的網(wǎng)絡(luò)就會(huì)變得脆弱，甚至有被摧毀的可能。A公司在中間商產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)率上有一定上升的空間，可通過(guò)直接降低給中間商產(chǎn)品供貨價(jià)或通過(guò)提高銷售年度返利的方式加以調(diào)整，從而擴(kuò)大中間銷售的合理利益，在相關(guān)利益的驅(qū)動(dòng)下激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品銷售的主觀積極性。

 

　　3.信息平臺(tái)的搭建。

 

　　信息溝通的順暢有利于營(yíng)銷渠道成員間行為的規(guī)范和有效，避免因信息傳達(dá)的不流暢和信息偏差，而引起的渠道成員內(nèi)部無(wú)謂的消耗和沖突。A公司應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)立相關(guān)的信息系統(tǒng)平臺(tái)，負(fù)責(zé)公司信息在各成員間的準(zhǔn)確傳達(dá)和市場(chǎng)情況的客觀反饋，同時(shí)能促進(jìn)營(yíng)銷渠道成員間的信息交流。全面地收集來(lái)自各方面的信息，對(duì)營(yíng)銷渠道的發(fā)展和調(diào)整具有重要的指導(dǎo)意義，并且為企業(yè)的決策提供依據(jù)。

 

　　4.監(jiān)督和獎(jiǎng)懲體制的加強(qiáng)。

 

　　A公司應(yīng)對(duì)渠道成員在產(chǎn)品銷售利潤(rùn)上進(jìn)行要求，防止通過(guò)惡性的擴(kuò)大銷售規(guī)模來(lái)取得公司返還利潤(rùn)的行為，對(duì)于低于公司市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)或零利潤(rùn)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行特別的關(guān)注和監(jiān)督。在源頭上控制銷售資源的違規(guī)使用，使渠道成員的違規(guī)行為，失去其資源的來(lái)源，從而控制其市場(chǎng)行為。可歸結(jié)為：監(jiān)督銷售費(fèi)用做到專款專用;維護(hù)產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)格控制超低價(jià)產(chǎn)品銷售。在對(duì)違反公司規(guī)定，挺而走險(xiǎn)的客戶，制定嚴(yán)格的懲罰體制，一旦被發(fā)現(xiàn)其違規(guī)行為，將付出比其得到更大代價(jià)，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)渠道成員行為的規(guī)范和市場(chǎng)的良性發(fā)展。

 

　　5.主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)批發(fā)商進(jìn)行服務(wù)式管理。

 

　　批發(fā)商在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮了重要的作用，成為其中不可或缺的組成部分，現(xiàn)在越來(lái)越多的LED照明企業(yè)為了優(yōu)化營(yíng)銷渠道效率，最大限度的調(diào)動(dòng)起批發(fā)商的積極性，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，不斷的加強(qiáng)對(duì)批發(fā)商的管理和提供相關(guān)的服務(wù)，讓批發(fā)商能把更多的精力投入到銷售中。

 

　　6.完善價(jià)格體系。

 

　　建議A公司減少不同銷售區(qū)域間水平渠道間的價(jià)格差，通過(guò)合理利潤(rùn)的獲得而調(diào)動(dòng)渠道各層次成員的銷售積極性。并且在發(fā)展的不同階段，做出相應(yīng)對(duì)價(jià)格體系的動(dòng)態(tài)調(diào)整以適應(yīng)發(fā)展的需要。控制各項(xiàng)返利幅度，避免過(guò)度的銷售返利，而造成渠道成員為追求利潤(rùn)而不惜破壞價(jià)格體系，擠占其他銷售市場(chǎng)而帶來(lái)的營(yíng)銷渠道沖突。

 

　　7.電子商務(wù)渠道的優(yōu)化。

 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在A公司經(jīng)營(yíng)了十幾年，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，企業(yè)產(chǎn)品在早期就進(jìn)入了深度分銷階段，并有效的覆蓋了國(guó)內(nèi)的一、二線城市，針對(duì)這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)銷售更大作用體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)空白的有效補(bǔ)充，并配合傳統(tǒng)渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的推廣，不易投入過(guò)多的資源在產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，尤其補(bǔ)貼在產(chǎn)品的價(jià)格上。對(duì)此，建議A公司需進(jìn)行幾方面的調(diào)整：

 

　　1)制定網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售的價(jià)格體系，促使產(chǎn)品在線上和線下渠道基本保持一致。最大的價(jià)格差保持在1～2%。

 

　　2)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道的品類結(jié)構(gòu)，采取差異化的銷售方式。通過(guò)產(chǎn)品規(guī)格、包裝上的差異加以區(qū)分，則兩種營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言就不具有直接的比較性，降低渠道沖突的產(chǎn)生。

 

　　3)銷售資源的使用上，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更多的投入到網(wǎng)頁(yè)的美化、會(huì)員的建立、產(chǎn)品形象的推廣等方面，而避免單純地使用在產(chǎn)品價(jià)格上的讓利。

 

　　總之，唯有適合企業(yè)發(fā)展需求的營(yíng)銷渠道，并不斷隨之調(diào)整，才能提供更高效率和更好效果，最終使企業(yè)獲得巨大收益。