人机新世代与全球化 美的谱写中国品牌新图景

  原创   2018-5-10   艾肯家电网/文思

推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,四年之前的5月10日,习近平总书记“三个转变”重要论述的提出,从全局和战略的高度,指明了提升经济发展质量效益的前进方向和实现路径,去年5月10日,中国品牌日由此而诞生。现在,第二个中国品牌日即将来临。

在产业经济从外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的大环境下,输出好产品、打造好品牌成为了企业发展的必有路径。可能很多人都不知道,自2000年以来,财富500强中有一半以上的企业已经从榜单上消失了,产业环境的不断变迁始终在推动着竞争格局的不断演变,这个榜单中的常客——美的却依然在执着向上,第二个中国品牌日的到来,愈加凸显出美的的品牌价值。

而据 2017 年《财富》世界五百强榜单,美的排名第450位,较去年上升31位;同时据福布斯 2017全球企业 2000 强榜单,美的位列335名,较去年上升 67 名。值得一提的是,在中央电视台“国家品牌计划”中,美的再次入选TOP10。50年前还是一个乡镇小作坊的美的,紧随改革开放以不断的自我变革,实现了从国民品牌向全球化品牌的蜕变,而美的品牌的成长过程,也折射出时代的剧变。

从国民品牌走向全球化品牌

美的这个企业的身上有很多标签,多元化、事业部模式、资本收购、海外创牌、国际化、用户导向、以变为不变……就像是一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样,但是,有一点可以获得绝大部分对美的发展历史解读者的一致认同,那就是无论环境怎样变革,美的总是能够在一次次的腾挪中获得快速的发展,其实,市场销售是企业发展最具说服力的参照物。

697.38亿元同比增长16.7%,这是美的集团(SZ.000333)在今年一季度交出的营收数据,恐怕很多人肯定都没有想到,美的集团仅仅是一个季度的营业收入可以赶得上十多年整整一个年度的规模,2017年度其整体收入更是达到了2419亿元,同比增幅高达51.35%。与此同时,美的集团的上市公司市值也不断创新高。

这些令很多企业艳羡的数据背后,是美的集团的各类产品不断被用户所认可、不断被资本市场所追捧。以近几年一直处于高速发展的线上平台为例,美的在这一商业领域的起步较晚,但是现在美的却是国内市场电商平台销售规模最大的家电企业,其在线上主要销售的15个品类中有12个处于占比第一的位置;而在线下其12个品类都处于行业前三的地位。

难得可贵的是,美的在全球范围内市场销售也处于快速增长之中,2017年财报中2419亿元的营业收入中,海外收入就超过1000亿元,占比达43.19%。在上一年度,美的海外的收入为640亿元,在集团营收中的比重为40.25%。从这些数据也可以看出,美的产品的海外销售不仅仅是市场规模在快速提升,在其自身经营层面中的比重也在不断扩大。

这些数据也可以反映出,美的正在从一个本土品牌向全球化品牌升级的过程之中。美的的产品被越来越多的全球用户所认可,其品牌形象也被全球用户所认同。全球最大的传播服务集团 WPP 发布的“2018年BrandZ™最具价值中国品牌100 强”年度排名,美的上升至榜单第26 位,连续三年成为榜单中排名最高的家电品牌;而且美的还连续两年入选 CCTV 中国十佳上市公司。现在的美的,每年为全球消费者提供超过4亿件产品,覆盖与日常生活场景息息相关的30多个产品品类。美的是世界上为人们提供最多家电产品的品牌之一。

事实上,也唯有市场的全球化,方能支撑起品牌的全球化。多年之前,美的集团将全球经营写入了企业发展的三大主轴之一。目前美的集团在全球拥有超过13.5万名员工、200家子公司、60多个海外分支机构和12个业务单元,销售运营机构达到了24个,海外业务更是涉及22种结算货币。

从家电品牌升级到科技化品牌

外界已经对美的集团的三大战略主轴即“产品领先、效率驱动和全球经营”耳熟能详,这对其企业发展和市场销售给出了明晰的方法论;与此同时,美的还在一直推行“智慧家居+智能制造”双智战略,这些都为美的品牌的升级提供着充沛的量变动能。

包括家电产品在内的中国制造业,已经度过了渠道竞争、营销竞争的阶段,产业发展的竞争已经由产品和技术所主导。无论产业演进到怎样的程度,用户对新技术和高品质产品带来的全新体验的热衷从来不会变。更何况,用户本身对产品的认知程度已经成长到前所未有的水平。也因此,产品和技术成为品牌发展的核心动力。类似于美的这样的中国品牌之所以能够在家电领域内掌握全球的话语权,根本的原因就在于其关键技术及创新能力站在了国际化领先的高度。

最近几年美的在全球范围内研发资源的整合,对技术和产品创新持续的巨大投入,也在不断提升着美的品牌形象。现在,美的集团所拥有的20个研发基地遍布全球9个国家;研发人员整体超过 10,000 人,外籍资深专家更是超过了 500 人。据科睿唯安2017全球创新报告显示,美的在家电领域的发明专利数量连续三年稳居全球第一。

全球范围内不断建立的技术研发中心将在后期为美的贡献丰硕的创新成果。去年4月硅谷未来技术中心办公大楼落成并挂牌、路易斯维尔研发中心新迁办公室;5月日本研究所成立、美的欧洲研发和创新中心在奥地利格拉茨成立;6 月美的用户体验创新(上海)实验室挂牌;7月新加坡研发中心入驻……值得一提的是,其美国硅谷未来技术中心是全球范围内唯一一家在此建立研发机构的家电企业。

数年来美的着力于构建具有全球竞争力的全球研发布局和多层级研发体系,具备以用户体验及产品功能为本位的全球一流研发技术投入及实力,过去5年投入研发资金超过了200亿元。

随着技术研发和产品创新的成果逐步在市场上显现,年轻化、科技化越来越成为美的品牌的新标签,由此而推动美的从一个传统的家电品牌向一个科技化品牌升级。

人机新世代为品牌注入新内涵

比尔盖茨曾经说过,人们往往高估了未来一两年的变化而低估了未来十年的变革。移动互联网的甚嚣尘上和扑面而来的万物互联的物联网世代,正在对产业形成全方位的解构作用,这不仅仅改变了用户需求模式,企业的产品开发、产销模式和商业模式都因此而发生变革。更为重要的是,既有的规则和传统的路径都在这场前所未有的网络变革中慢慢失效。也因此,全新的运作体系和企业发展新路径的搭建和选择成为了品牌演进的通道,而美的的“人机新世代”战略也将为其品牌注入全新的内涵。

产业环境从来没有像现在这样复杂而多元,用户需求和企业供给在很多的产品层面出现了错配,这也是为什么大量的家电企业没有能够如美的这般呈现出持续增长的状态,中国制造2025、供给侧改革也为美的的全球化进击提供了宏观指引。

除了通过产品和技术的创新能够为消费市场创造出新的需求之外,越来越多的企业也正在通过AI、智能化、云计算、物联网等等方面技术的内引外联,拓宽企业发展的外延。继去年3月份美的发布向全球领先的暖通空调、消费电器、机器人与自动化系统、智能供应链(物流)的科技集团的转型战略之后,时隔一年,人机新世代成为了美的发展的核心诉求之一。

人与机器的关系正在处于一个微妙的变革阶段,当家电产品的智能化发展到一定的程度,本身就是一种服务型机器人。更何况,已经在工业机器人上占据主导地位的美的(据其2017年报显示,报告期内,库卡实现营业收入267亿元,同比增长了18%),正在以“智慧家居+智能制造”双智战略的深度贯彻,为美的的品牌注入全新的内涵。

其实,这也是在为美的未来构建全新的发展路径。未来十年的发展必然不是当下的格局,就像是以当下的视角去回看过去十年所显现出的沧海桑田。美的对人工智能、芯片、传感器、大数据、云计算等新兴技术领域所进行的持续研究和投入,藉此建立了家电行业规模最大的人工智能团队,并致力于以大数据和 AI为驱动,赋予产品、机器、流程、系统以感知、认知、理解和决策的能力,真正建立起了一个人机新世代的技术平台和产品互通体系。这一体系所构建的就是未来十年乃至更久远的产业发展图景。

今年是美的发展的第五十个年头,恰恰也是改革开放四十周年,这几十年间不仅仅是时代在剧变,企业也在巨变。美的能够取得当下的成果,能够在中国品牌中星光熠熠,是其一直以来通过不断的自我变革,踏准了时代剧变的脉点。美的在变革上长袖善舞,而品牌也是在过去一次次的变革中实现了蜕变而华丽升级。

如果说自五十年前起步,美的与大多数中国企业一样,通过资源密集型模式和劳动力红利的充分释放,实现了一家小企业向国民品牌的华丽转身;那么过去五年以来,美的通过技术驱动、全球扩展、人机交互、用户导向、互联网牵引,实现了国民品牌更富科技化的全球化品牌的升级。(文思)


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