近幾年間，受LED照明行業持續發展的利好影響，有大量社會資金涌入LED專業燈具分銷行業，傳統燈具賣場順應市場潮流紛紛設置LED專區，與此同時，LED產品的新建專業賣場也不斷涌現，LED市場一時間風聲水起，但由于各種賣場還沒有真正建立起適合LED產品的經營模式，從另一角度看實則加劇了LED產品競爭的混亂。

　　傳統賣場模式已落后

　　傳統光源時代，燈飾導向、低價導向的中山古鎮“訂貨直銷批發”模式成就了其燈飾照明的江湖地位，在LED光源時代，業內的一個看法是，古鎮在LED照明應用上只是相對走在前列：把傳統光源替換為LED光源，傳統照明燈飾便搖身一變成了LED照明燈飾。質疑的聲音由此而來，“一度引以為豪的‘訂貨直銷批發’模式在較高技術門檻的LED照明燈飾領域是否適合呢?”

　　雖然中山古鎮有眾多的LED企業，并且配套產業鏈也很完善，但目前整個古鎮還沒有真正所謂的LED成品專業賣場，時代燈都廣場、佰盛燈飾廣場、銀泉燈飾廣場等都是傳統燈飾照明和極少的LED門店夾雜，LED賣場在古鎮有一兩家，但是還不具有規模和檔次。

　　記者從多方面證實，或因為慣性思維，或因為駕輕就熟，絕大多數的古鎮LED照明燈飾廠商目前仍在沿襲以往的模式。

　　“一直以來，中山古鎮燈飾市場的強大主要體現在它的直銷流通規模，但直銷或批發模式有其很大的局限性。”一位業內人士回應指出，通常來說，對于快消品和某些耐用品而言，這類無需售后服務的批發直銷是一種很好的分銷渠道，但說到LED照明燈飾，“訂貨直銷批發”模式顯然無法作為核心的分銷渠道。傳統照明燈飾基本沒有什么較高的技術，燈飾的裝或卸，一個電工或裝修工即可搞定，但是LED照明燈飾遠未進入到“即插即用”這樣的“傻瓜式”操作階段，就是到了“即插即用”時期，LED照明燈飾因其技術含量明顯高于傳統光源照明燈飾，必須有適當的售后服務作為支撐和保證，否則直銷批發模式必將難以為繼。

　　從古鎮賣場流通業態的發展過程看，今后將會有越來越多的專業賣場誕生，比如商業照明、家居照明，從而形成分類，誕生出細分的專業賣場。街邊店將會遭受更大的生存壓力，也許經營慘淡的景象將愈演愈烈。未來的古鎮市場將會全面升級，向專業賣場方向演變和發展，像有些大賣場那樣貪大求全，就難以滿足未來客戶的需求，只有去專業賣場更方便，也更快捷。

　　如果說華南地區的照明燈具市場以中山古鎮一帶為聚集地的話，常州鄒區的“中國燈具城”則是帶動長三角，幅射華東地區燈具行業的重要渠道市場。然而在這個照明行業的“骨干動脈”中，LED產品“流通”得并不順暢，目前常州鄒區“中國燈具城”的一城三區盡管已有很多商戶在銷售LED照明產品，但尚未形成一個專營LED的區域，沒有形成集成化、規模化和品牌化優勢。在逐漸邁入LED時代之后，常州燈具市場也依舊存在著小、散、亂等問題。

　　根據記者的觀察，盡管鄒區燈具市場集中了很多國內外知名照明品牌，如荷蘭飛利浦、美國GE、德國歐司朗，中國的佛山照明、陽光、雪萊特、雷士、歐普、華藝、三雄極光、正泰、歐帝爾、史福特、鴻聯、亞示、凱凱、普羅斯、福興等，即使有企業在此設立營運中心，也有很多代理商門店，但是像上述史福特照明這種“廠家直銷，專營LED產品”的店鋪并不多。記者走訪的很多店鋪工作人員表示，目前消費者還是愿意嘗試和使用LED照明產品的，LED天花燈、軟燈條及射燈是賣得最好的幾類產品，另外定向照明的商用LED軌道燈的銷量也不錯，因此很多商戶都在經營LED照明產品(占記者觀察的以燈具為主營業務的商戶中，有近15%在或多或少銷售LED產品)。但這些商戶大多為經營傳統光源的店鋪，兼顧LED光源產品。整個市場還沒有形成專區，更談不上形成LED特色經營。

　　隨著半導體照明產業的發展，照明行業正經歷一次更新換代，如何做到以銷售促制造，以下游促上游，推動常州照明產業的進一步發展，做好常州燈具市場的渠道營銷轉型，迎接LED照明時代的到來，將是其中的關鍵環節。

　　新建賣場問題猶存

　　在以LED為主營的新建賣場中，業界公認的、全國規模最大、距離市場最近、投資最活躍的LED產業區域當屬珠三角，包括廣州光谷、九州光谷、光博匯、華南電光源燈飾城、寶安中亞國際平臺電子商城，但是“距離相當密集，問題也相當大。”廣東省照明電器協會會長全健表示。

　　據全健統計，自2010年以來，珠三角地區已經上馬以及正在上馬的LED大賣場項目以及主打LED概念的大賣場項目分別是廣州26萬平方米的廣州光谷、中山40萬平方米的九州光谷(其中一期10萬平方米，二期30萬平方米)、江門65萬平方米的光博匯、中山150萬平方米的古鎮LED市場、南海520萬平方米的華南電光源燈飾城(其中一期20萬平方米)、深圳120萬平方米的寶安中亞國際平臺電子商城、東莞6萬平方米的億方國際電子城等。

　　同時全健表示，兩年間的短期內，從未見過其他產業領域有如此盛大空前的大賣場商業地產項目。究其原因，一方面是LED產業發展到一定階段，行業內有了集聚效應和聚散效應的需求;另一方面2011年國家對房地產行業的政策調控抑制了住宅地產的發展，促進了像大賣場一類的商業地產的擴張;與此同時，最近一兩年以來，沒有哪一個領域能擁有LED產業這種被國家、省市各級傾斜支持政策所圍繞的情況——大量資本從中助力。上述因素疊加在一起，促成了LED大賣場項目在珠三角地區扎堆上馬的盛大景。

　　然而，在珠三角地區，LED產業是否需要這么多的大賣場項目?

　　對此，中國燈飾共享聯盟秘書長倪城回應，LED產品如果是主打出口以及工程市場，顯然不需要什么大賣場，特別是不需要每個城市都有大賣場，只有到了通過傳統燈飾渠道主打普通消費者市場時，才會用到大賣場，不過各地眾多的傳統燈飾大賣場基本可以滿足其滲入渠道和終端的需要了。

　　“是夠了還是不夠?現在下結論為時過早。”全健表示，這(LED)是一個新的起點，產業規模會有多大?資源集聚點在哪里，資源搭配在哪里?這(LED大賣場)才剛剛開始，需要一個檢驗的時期。與傳統大市場相比，(LED大賣場)總體是很大，而且大了很多倍，傳統的大市場通常是5萬平方米的規模，10萬平方米的規模就了不起了。LED產業當前的情況是上中游結構性產能過量，終端市場還不通，言下之意現在很難去判斷LED大賣場是否存在過剩的問題，中山古鎮(燈飾大市場)20年前只是一條街，后來(市場規模)還不夠，現在已擴張發展到了周邊幾個鎮。

　　由此我們可以看出，LED產品渠道分化的同時，LED渠道基地洗牌也在上演。LED大賣場彼此之間也會構成一定的競爭關系，差別化運營理念、服務準則以及資本實力等，而競爭的強度將與LED賣場如何實現錯位發展的力度成反比。

　　也就是說，照明行業甚至說LED照明領域，未必缺乏展覽、交易、分銷這樣的功能型平臺，然而針對LED一個產業鏈系統整合的智能型平臺仍未成型。

　　亟待新型的渠道體系布局

　　在渠道鋪設方面，由于當前無論是傳統照明賣場還是LED照明賣場，區域與區域、賣場與賣場之間幾乎是缺少內在聯系的，這就加大了企業想在全國擴大輻射力的難度。

　　因此，要想幫助LED企業快速建立較為完整的國內渠道體系，就需要有新的戰略構思以及實際操作方案。毋庸諱言，傳統燈飾燈具賣場因為產品定位及商業模式限制，承擔這樣的戰略構建，是有一定困難的。

　　如前文所述，傳統燈飾燈具賣場，如果面積達到5萬平米，已經足以承載很多品牌的需求，比如在古鎮，我們常常可以看到，一個不到一百平米的燈飾店里，屋頂、墻壁都可以展示不同品牌的照明燈具。而LED專業賣場，要銷售的已經不是“燈”的產品，它要表現的往往是“光環境”。那么，一個擁有100平米的店面，也許才能滿足一個品牌進行分類產品的展示。而這僅僅是對LED賣場諸多需求中很小的一部分!

　　所以，要建立覆蓋廣大區域的LED銷售系統，很大程度上就需要新型的渠道體系。

　　新型的渠道體系布局從全國整體層面到地方區域層面，都會有內在緊密的聯系。如會在區域核心城市建立應用推廣中心;在三、四線城市建立下沉渠道的旗艦店等，這樣的渠道建設，恰恰符合如飛利浦、歐司朗等國際品牌的需求，同時也能滿足國內快速成長的品牌，如洲明、勤上的需求，更適合一些具有發展潛力品牌，如亮百佳、綠色照明的需求。

　　新渠道體系除了在市場商機方面為入駐企業提供更多幫助外，在其它方面也承載了對企業的綜合支持。

　　例如在品牌的推廣和提升方面，盡管現如今很多企業投入了大量的人力、物力、財力去做品牌的宣傳和推廣，但結果可能都不太理想。那么，在這種新型的營銷體系里，將會融合專業支撐團隊提供品牌推廣服務，幫助入駐企業進行品牌建設。同時，因為新渠道體系里集結了行業里有價值和有升值空間的品牌企業，并因此形成群體品牌，通過共同宣傳推廣，得到共同生存發展。就如同美國的常青藤聯盟、中國高校的211工程等。如果企業是其中的一份子，那么就很容易孵化品牌、進行推廣。

　　企業一經入住這樣的新型渠道體系，就可以通過這個體系享有在全國的輻射力，企業亦可實現直接面對終端，減少中間流通成本的效果，從而也給終端消費者帶來了最大的利益。

　　LED產業的新型渠道體系布局是業界眾望所歸，并且需要全社會不同層面的積極探索和推動。

　　國家半導體照明工程研發及產業聯盟(CSA)已經牽頭并著手建立一種適應LED發展需求的全新渠道體系，并希望由此能為LED產業發展帶來新的動力。 (本文選自《半導體照明》雜志2013年第4期)