就在幾乎被業(yè)界完全淡忘的時(shí)候，TCL再度高姿態(tài)上浮水面。
4月18日，一個(gè)名為“王者歸來，贏奪天下”主題的2013LED新品發(fā)布暨營銷峰會重新將TCL照明拉回到產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)視線。會議期間，TCL照明發(fā)布了系列LED新品，與應(yīng)邀而來的渠道商家舉辦了一場久違的營銷峰會。除此之外，TCL照明率先發(fā)布LED照明普及宣言。
無可爭議的是，2004年之前的TCL近似于照明行業(yè)的一個(gè)王者，然而，在過去將近10年之久的產(chǎn)業(yè)主角博弈中，TCL照明在持續(xù)不斷的市場退卻中幾乎被打回當(dāng)初的起點(diǎn)。
在此番開啟的“王者歸來”的程序中，TCL照明到底是一張舊船票?還是一個(gè)新馬甲?業(yè)界分析認(rèn)為，未來2-5年的LED照明市場品牌格局自有分曉，不過至少TCL照明此番展示的高調(diào)重出姿態(tài)仍屬產(chǎn)業(yè)正能量。
再度輪回的高姿態(tài)
直到今天，資深的業(yè)內(nèi)人士仍然沒能忘記2000年TCL進(jìn)軍照明的萬丈豪情。
12年之后，TCL普及LED照明的姿態(tài)與當(dāng)年的作派如出一轍。
2013年，TCL照明的第一個(gè)動作就是啟動“王者歸來”的LED新品發(fā)布暨營銷峰會。會上，TCL照明發(fā)布了300余款LED新品，在2012年新品基礎(chǔ)上，完善了以光源、驅(qū)動、模組為核心，市政、辦公、道路為拳頭，家居、商業(yè)等為特色的LED照明產(chǎn)品體系。
事實(shí)上，TCL照明市場營銷中心透露，為了此次“王者回歸”，TCL方面此前已經(jīng)作了一年的蓄勢準(zhǔn)備。
然而，值得留意的是，記者被告知，TCL照明此番新品發(fā)布暨營銷峰會的關(guān)鍵首先不在新品發(fā)布，而是在于TCL照明在行業(yè)內(nèi)首發(fā)LED照明4321普及宣言。
當(dāng)天上午，TCL照明聯(lián)手與會的渠道商、設(shè)計(jì)商、工程商以及媒體代表，發(fā)布以引領(lǐng)LED照明快速普及為宗旨的4321宣言：反對無標(biāo)準(zhǔn)、劣品質(zhì)、偽節(jié)能、假承諾;堅(jiān)持品質(zhì)至上、專心專業(yè)、不斷創(chuàng)新;呼喚企業(yè)責(zé)任、產(chǎn)業(yè)良心;承諾平價(jià)惠民。
一些業(yè)內(nèi)人士指出，TCL發(fā)布的LED照明4321普及宣言“務(wù)虛”的東西顯然多于“務(wù)實(shí)”，然而，在TCL照明常務(wù)副總李春岸看來，LED照明產(chǎn)業(yè)的成本不斷下降，技術(shù)條件已經(jīng)趨于成熟，LED照明普及時(shí)代已經(jīng)來臨，但是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)混亂無序，業(yè)主用戶權(quán)益不時(shí)受到損害，TCL照明有責(zé)任率先站出來，引領(lǐng)LED照明快速普及。
未必復(fù)制的垂直布局
業(yè)內(nèi)人士回憶TCL從當(dāng)年首屈一指的本土產(chǎn)業(yè)主角淪為照明市場的邊緣者時(shí)分析說，2004年前后，雷士照明、歐普照明等產(chǎn)業(yè)角色根本不足以與TCL照明相提并論，當(dāng)年的TCL整體上市之后，曾經(jīng)實(shí)施一項(xiàng)名為“龍虎計(jì)劃”的產(chǎn)業(yè)垂直整合構(gòu)想——上游收購制造毛管的江西貴雅，光源收購北方照明，TCL擬受讓主打光源的佛山照明出讓部分股份，并擬在寶雞新建光源產(chǎn)業(yè)基地。然而，此番旨在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)垂直整合的“龍虎計(jì)劃”最終未能如愿，接踵而至的是TCL境外收購陷入國際化泥沼，TCL照明自此被迫進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期。
在此次的“王者歸來”動作中，出人意料的是，TCL照明方面并沒有提及諸如產(chǎn)業(yè)垂直整合方面的事項(xiàng)，而是主要在LED照明產(chǎn)品一個(gè)層面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了2013年新品的多項(xiàng)創(chuàng)新，比如超低熱沉封裝技術(shù)和鉑鉆系列恒流電源驅(qū)動技術(shù)的運(yùn)用，保障了高光效與穩(wěn)定性;散熱方面，TCL采用了具有高耐溫、高傳導(dǎo)功能的5A熱導(dǎo)塑膠，應(yīng)用渦流散熱結(jié)構(gòu)，提升了LED照明燈具的散熱效果。
不過，這并不意味著TCL照明對LED照明產(chǎn)業(yè)垂直整合失去熱情。事實(shí)上，2011年，TCL照明與臺灣宏齊合作，投資3億元建立LED封裝體系，打造LED照明全產(chǎn)業(yè)鏈。另外，科銳亞太區(qū)代表朱明的現(xiàn)場發(fā)言也讓人產(chǎn)生聯(lián)想，TCL照明產(chǎn)品的芯片供應(yīng)商至少其中之一來自于科銳公司，由此向外界暗示的是，TCL在LED時(shí)代的照明產(chǎn)品雖然沒有進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈垂直布局，但仍然注重LED產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略合作。
相應(yīng)的是，與率先發(fā)布4321LED照明普及宣言高姿態(tài)略為不同，TCL照明方面并沒有過多強(qiáng)調(diào)LED照明產(chǎn)品銷售業(yè)績預(yù)期，只是表達(dá)了2013年TCL?LED照明實(shí)現(xiàn)銷售占比40%，兩年內(nèi)達(dá)到60%以上的預(yù)期目標(biāo)。
而早在此前，TCL集團(tuán)董事長兼CEO李東生在2013年TCL全球經(jīng)理人大會上明確指示：TCL照明要抓住產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)型、政府大力推廣節(jié)能照明的機(jī)遇，盡快提高LED產(chǎn)業(yè)鏈能力，增加銷量，提升競爭力，力爭兩到三年，建立起產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，達(dá)成有競爭力的經(jīng)營規(guī)模。
重新“歸來”的營銷力
為什么叫“王者歸來”?TCL照明常務(wù)副總經(jīng)理李春岸自問自答：來自于與渠道客戶的溝通，來自于TCL內(nèi)心深處的呼喚。在我們的客戶當(dāng)中，他們普遍認(rèn)為，“王者歸來”是TCL照明應(yīng)該可以達(dá)成應(yīng)有的市場地位，當(dāng)下的照明市場也給了我們一個(gè)好的機(jī)會，這讓我們有信心敢說“王者歸來”。
“在過去的12年里，TCL照明讓我奮斗過，也迷茫過，現(xiàn)在(TCL照明)還沒有回到頂峰時(shí)期。”西安奧弗萊特科技有限公司總經(jīng)理陳衛(wèi)東表示，有一句話說，叫“聽其言，觀其行”。2012年以來，我們驗(yàn)證了TCL照明是“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，堅(jiān)定了一如既往的合作信心。
之前，業(yè)內(nèi)有分析說，TCL照明銷售規(guī)模曾經(jīng)從2004年的將近5億元到2009年不到2億元，在2009年之后的滲淡時(shí)期，產(chǎn)品的高庫存、低流動性一度導(dǎo)致TCL照明陷入虧損狀態(tài)。
早在很多年以前，李東生曾經(jīng)明確表示，TCL集團(tuán)的核心競爭力就是營銷力。這在旗下的TCL照明依然還在傳承之中。當(dāng)年的TCL照明自不必說，當(dāng)下的TCL照明或許依舊如此。對此，李春岸表示，整個(gè)2012年，TCL照明一個(gè)主要精力用于打造團(tuán)隊(duì)。
按照李春岸的判斷，LED技術(shù)不是大的問題，價(jià)格也不是大的問題，那么2013-2014年將是LED照明市場快速擴(kuò)張的時(shí)期，對LED照明市場來說，同行之間各自比拼的不過就是營銷力、產(chǎn)品力和工業(yè)能力。對此，TCL照明方面在營銷力上主打1+N的營銷模式，至于1+N是什么樣的營銷模式，當(dāng)天下午的營銷峰會則是TCL照明與渠道商家的閉門會議，外界不得而知，不過，李春岸并沒有過于強(qiáng)調(diào)營銷力，反而表示TCL照明要從營銷型向營銷型+制造型轉(zhuǎn)型，引進(jìn)戰(zhàn)略O(shè)EM供應(yīng)商，擴(kuò)展TCL照明的工業(yè)能力，強(qiáng)化LED照明產(chǎn)品力。（本文選自《半導(dǎo)體照明》雜志第39期）
