如今進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的渠道模式將無法適應(yīng)新時(shí)代，電商已成照明行業(yè)渠道新的營銷模式。但是行業(yè)對(duì)電商的看法是“行業(yè)樂觀，企業(yè)悲觀”。這不是我們要唱衰電商，而是眼下這波電商熱情有余，理智不足，有方向無方法!
樂觀的理由：網(wǎng)絡(luò)是個(gè)創(chuàng)造奇跡的地方，能實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝強(qiáng)，可以改變世界。
悲觀的原因 ：多數(shù)的電商戰(zhàn)略只有三招 ：一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)微博、一個(gè)網(wǎng)店。更要命的是新瓶裝舊酒，把原來那一套，往網(wǎng)上一搬，用傳統(tǒng)營銷手段來打網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn)。
理想很豐滿，而現(xiàn)實(shí)卻很骨感。結(jié)果是很多時(shí)候讓你感到難堪，而且是十分地難堪 ：明明看到有生意，自己就是賺不到，清清楚楚聽到機(jī)會(huì)的腳步聲，自己就是抓不住，盡管很想搭上網(wǎng)絡(luò)這趟順風(fēng)車，但是就算拼了吃奶的力氣，卻還是擠不上去，而擠上車之后，又多數(shù)暈車，暈乎乎不知東西南北。
電商的本質(zhì)
我們一直主張營銷人活在當(dāng)下，必須目標(biāo)遠(yuǎn)大 ;做電商需先抬頭看路，再低頭拉車。
抬頭看路就是要弄清電商的本質(zhì)。
傳統(tǒng)商業(yè)打的是“空間價(jià)值”，在一個(gè)特定空間比價(jià)格;電商打的是“時(shí)間價(jià)值”，特點(diǎn)是讓顧客不動(dòng)而獲(相對(duì)于逛街，點(diǎn)鼠標(biāo)基本就是不動(dòng))，體現(xiàn)的是一種“懶經(jīng)濟(jì)”。信息化時(shí)代，懶并不是一個(gè)壞字眼，與字典里的好逸惡勞無關(guān)。“懶”是一種智慧，把自己從繁亂的瑣事中解脫出來，“懶”是為了讓生活更加精彩，懶引發(fā)了交易方式的改變——從線下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。
銷量從線下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，轉(zhuǎn)移的是存量，所以電商發(fā)展的焦點(diǎn)之一是擠壓式增長，而不是擴(kuò)容式增長，策略是高舉高打，大投入、大產(chǎn)出、大規(guī)模。存量市場爭奪戰(zhàn)，基本上是強(qiáng)者的舞臺(tái)，只要強(qiáng)者不故做高雅與矜持，放下身段擁抱網(wǎng)絡(luò)，讓價(jià)格親民一點(diǎn)，就能賺得缽滿盆滿。
由于線下與網(wǎng)絡(luò)同在，他們不是嚴(yán)格意義上的電商，電商具體表現(xiàn)為一個(gè)新渠道。這就是我們的主張 ：傳統(tǒng)企業(yè)的未來是電商，趨勢就是線上線下融合。因此，我們一直認(rèn)為，張近東修理劉強(qiáng)東的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于劉強(qiáng)東暴打張近東的幾率。
2014 年央視廣告招商，電商成為主角，我們必面準(zhǔn)確解讀這一行動(dòng)后的商業(yè)邏輯——電商作為一種新的商業(yè)模式，新興媒體顯然更有優(yōu)勢，在相當(dāng)長一段時(shí)間，可謂是涇渭分明，如今為什么跨界?事實(shí)是電商已成功搶占 80、90 后的頭腦，成為他們生活不可缺少的一部分，電商也需擴(kuò)容——將 70后、60 后，甚至 50 后拉到網(wǎng)上購物，如此就必須將戰(zhàn)火燒向傳統(tǒng)商業(yè)，電商需要傳統(tǒng)媒體。
中國營銷無定術(shù)，山寨是戰(zhàn)術(shù)，中國市場的現(xiàn)象是千品一面，多數(shù)品牌都有一張似曾相識(shí)的臉。品牌間缺少區(qū)隔，選擇變成一種痛苦。消費(fèi)者有化繁為簡的能力，無法決策時(shí)，就以知名度作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。電商引發(fā)的存量市場爭奪，市場將會(huì)加速走向集中——比線下更集中。這場戰(zhàn)爭的結(jié)果是，沒有個(gè)性，又無法做得數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，將淪為不三不四，最終死亡。所以，我們一直對(duì)電商很樂觀，對(duì)企業(yè)卻相當(dāng)悲觀。
當(dāng)然電商如果引發(fā)銷量的轉(zhuǎn)移，那么世界五百強(qiáng)就可以統(tǒng)治地球了。但是這樣的事主會(huì)放生，電商還有另一面——激活個(gè)性。也就是說電商同時(shí)在打兩場戰(zhàn)爭 ：一個(gè)共性營銷，一個(gè)個(gè)性化營銷!
個(gè)性化營銷，其實(shí)并不是新觀點(diǎn)，在中國市場已流行很多年，但很多營銷人看得到方向，卻抓不住未來。傳統(tǒng)的細(xì)分方法局限，讓我們心有余而力不足。傳統(tǒng)的市場細(xì)分只依據(jù)地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素 3 個(gè)維度展開，方法也只有 3 招——統(tǒng)計(jì)、分析、歸納其特性，其目的是將人們劃分為思想不相同、需要不相同的各個(gè)群體。由于技術(shù)的限制，很難精準(zhǔn)把握個(gè)性，即使你讀懂了消費(fèi)者，高度分散的市場，使得實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)不僅難而且成本太高，企業(yè)要么不會(huì)干，要么不愿干。
網(wǎng)絡(luò)的一大功能是聚合，網(wǎng)絡(luò)讓地球變成一個(gè)村，從此距離不再是問題。聚合形成一定的規(guī)模，會(huì)讓小眾市場成為現(xiàn)實(shí)，讓細(xì)分從邏輯的合理性變成操作的可行性。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，細(xì)分中植入網(wǎng)絡(luò)基因，嫁接互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，以企業(yè)內(nèi)部交易信息、物流信息、人與人交互信息為切入點(diǎn)，從有形細(xì)分向無形細(xì)分 ( 目標(biāo)市場抽象化 )轉(zhuǎn)化。通過解析數(shù)據(jù)，尋找相聯(lián)性，以小而精作為切入點(diǎn)，就可以選擇一個(gè)窄的領(lǐng)域，聚合性鎖定微眾與精眾，將交易與交互融合。
兩場戰(zhàn)爭中，共性市場與多數(shù)人無關(guān)。然而個(gè)性市場才剛剛開始，新市場里商機(jī)無限，未來電商一定屬于個(gè)性市場的創(chuàng)新者，小而美的品牌崛起，這才是電商給我們的真正機(jī)會(huì)!
三重奏，打造完美小品牌
網(wǎng)絡(luò)打造的小品牌，是一個(gè)全新事物，傳統(tǒng)營銷沒有教我們，現(xiàn)實(shí)中也沒有太多的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，多數(shù)人看得到機(jī)遇卻抓不住機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)打造品牌，不僅邏輯上合理，操作上更可行，而且只需要三步 ：第一步，渠道電子化，拉近消費(fèi)空間距離 ;第二步，經(jīng)營開放化，產(chǎn)品讓顧客自己做主 ;第三步，營銷數(shù)字化，賺取眼球和關(guān)注度!
1. 渠道電子化 ：這事全國人民都在干，就是開淘寶店。電子商務(wù)浪潮，最缺的就是人才。客服缺，美工缺，推廣缺……于是大家都在挖人才，如果鋤頭挖不動(dòng)，就開挖掘機(jī)。高調(diào)者如王健林，可是挖來的只有教訓(xùn)，還未看到成功的經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)淘寶浪潮席卷大江南北，淘寶那點(diǎn)事已被專家與媒體揭了個(gè)底朝天，根本沒有什么秘密與技術(shù)可言。做電商的根本是要解決心態(tài)問題——不做富二代，而是要做創(chuàng)業(yè)者，也就是要有兩眼一睜忙到熄燈的精神。
如何讓員工付出，特別是沒有讓人羨慕的工作環(huán)境，又不可能支付誘人的薪水?我們開出的藥方——入股，讓員成為企業(yè)的主人，共同創(chuàng)造未來。其實(shí)這也是電商創(chuàng)業(yè)與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)的最大區(qū)別，傳統(tǒng)企業(yè)是老板一人的，而成功的電商一定是大家的。
2. 經(jīng)營開放化 ：就是用消費(fèi)者的思路來設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略模式，站在消費(fèi)者的立場，讓消費(fèi)者不斷參與到價(jià)值界定與創(chuàng)造過程中，重逆經(jīng)營。
讓LED企業(yè)流著網(wǎng)絡(luò)的血液，打造一個(gè)開放平臺(tái)而不是一個(gè)封閉的體系統(tǒng)，運(yùn)用微博、微信、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)的新入口，搭建信息傳播的平臺(tái)，并以此作為照明行業(yè)營銷的一個(gè)新接點(diǎn)，讓顧客來參與經(jīng)營。在調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、傳播、營銷與公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，請顧客對(duì)產(chǎn)品指手畫腳，全面參與到設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，讓顧客來決定產(chǎn)品創(chuàng)新方向與功能增減，讓顧客自己為自己生產(chǎn)產(chǎn)品。
經(jīng)營開放化有一個(gè)響亮的稱呼——小米模式。成功的不只有小米，還有高揚(yáng)同志，用小米方式賣家居，用互聯(lián)網(wǎng)改造家居業(yè)，在生產(chǎn)之前讓消費(fèi)者參與營銷與互動(dòng)，制造出人見人愛的家居，不僅吸引了眾多風(fēng)投，一不小心創(chuàng)造 20 億的銷售神話。
3. 營銷數(shù)字化 ：網(wǎng)絡(luò)帶領(lǐng)中國跑步進(jìn)入了自媒體時(shí)代，在媒體碎片化時(shí)代，媒體變成了最貴的一種資源。而在自媒體時(shí)代，人人都是媒體，處處都是平臺(tái)，誰都可以通過互聯(lián)網(wǎng)和新興的數(shù)字平臺(tái)免費(fèi)宣傳品牌。
曾經(jīng)有權(quán)威市場調(diào)研公司論證過數(shù)字營銷的可行性，經(jīng)過半年的研究，他們得出了這樣一個(gè)結(jié)論 ：58% 的網(wǎng)民購買產(chǎn)品前會(huì)在網(wǎng)上尋找建議，60% 的購買者受到網(wǎng)絡(luò)的影響，甚至有網(wǎng)民已經(jīng)開始出現(xiàn)“不購買網(wǎng)上找不到信息的產(chǎn)品”這種行為。很多人可能會(huì)忽略一個(gè)現(xiàn)象，那些財(cái)大氣粗，在央視一擲千金的金主們，差不多會(huì)在廣告最后悄悄加上一個(gè)相同的畫面——百度品牌詞條。
數(shù)字化營銷入網(wǎng)、建網(wǎng)、織網(wǎng)。利用惡搞、故事、事件、口碑等方式建立和營造品牌氣氛，塑造情感網(wǎng)絡(luò)氛圍，可以做到以理服人、以情動(dòng)人、以娛樂示人。
小米手機(jī)則從實(shí)踐上驗(yàn)證了數(shù)字營銷的威力，大家都知道，手機(jī)不是個(gè)好行當(dāng)，全球賺錢的只有蘋果與三星。搞膩了殺毒軟件的雷軍想做手機(jī)，而且異想天開，要通過預(yù)購形式推出自己的“小米手機(jī)”。他不想花廣告費(fèi)，于是便通過微博搞了一個(gè)活動(dòng)——“秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過什么手機(jī)，多少錢買的，什么時(shí)候買的，并把圖片發(fā)到微博”。這條微博威力太大，34 小時(shí)內(nèi)為小米贏得了 30 萬訂單。故事進(jìn)一步發(fā)展，能氣死三星羞殺蘋果，數(shù)字化營銷讓小米在不到兩年的時(shí)間里成為了千元智能機(jī)中的第一品牌。小米 1s 發(fā)布以后，百度搜索風(fēng)云榜排名第一的是小米，第二是 iPhone，第三是三星。小米手機(jī)和雷軍用自己的實(shí)際行動(dòng)向全世界宣布——傳統(tǒng)營銷已死!
