幾天前在朋友圈傳開一個話題：什么樣的O2O公司是好公司?其中有個一針見血的觀點：優(yōu)秀的O2O類公司其實都是在做“交易”。不過這個觀點是怎么得出的，文中并沒有明確的說明。這里說說自己的思路。

1.類似O2O這樣的概念，對創(chuàng)業(yè)者或投資人的實際意義在根本上取決于它的經(jīng)濟解釋。從這個視角上去理解，O2O的本質既不是連接線上線下，也不是營銷模式，而是線下行業(yè)的商業(yè)模式重構。

2.從經(jīng)濟學視角上說，商業(yè)模式的核心在于交易模式(交易主體/交易內容/交易方式/交易定價)。商業(yè)模式重構本質上就是交易模式重構——重構的驅動力和目的在于解決原有產(chǎn)業(yè)鏈上的交易困難。

3.解決線下行業(yè)的交易困難，正是O2O模式的經(jīng)濟意義所在。

因此，所謂“優(yōu)秀的O2O公司”，就是那些通過重構行業(yè)原有交易模式解決交易困難的企業(yè)——這是這些企業(yè)往往看上去都在做“交易”的根本原因。

統(tǒng)一市場和交易管理

O2O確實蘊含著新鮮的商業(yè)模式，而不是一些人口中的早已有之。然而O2O所代表的交易模式重構卻的確早有成熟的例子。比如淘寶對個人顧客和小商品商家之間的線下交易模式的重構。在淘寶網(wǎng)之前，顧客購買小商品的渠道千差萬別，信息獲取、決策和體驗有很大的隨機性和碎片化的特點。雖然線下也存在著類似的小商品交易市場，但1)其中的交易內容多元且持續(xù)變化，貨源千差萬別并以非主流渠道為主;2)其交易主體既包括批發(fā)商、零售商，也包括個人顧客，也基本都來自本地;3)交易發(fā)生在日間的公開市場，以批發(fā)和現(xiàn)金現(xiàn)貨交易為主;4)交易定價則來自討價還價，個人買家由于信息不對稱和購買量小的限制，往往處于劣勢，更不要提取消交易或退貨的難度了。

從線下的小商品市場，到線上的淘寶網(wǎng)，看似是相似市場的平移，實際上卻是交易模式的全面重構。首先，線下小商品市場的買方主要是零售商，而淘寶網(wǎng)的消費主體主要是個人顧客。由于各種各樣的原因，比如線下小商品市場的距離，消費環(huán)境，消費體驗等等，其中的大部分人在線下都未必有經(jīng)常光顧本地小商品市場的習慣，更不要說在其它城市和地區(qū)的類似市場消費了。其次，交易內容從本地市場品類商品和現(xiàn)金變成了全國乃至全球市場品類商品和電子支付信息，交易方式從每天固定時間固定地點的現(xiàn)金現(xiàn)貨交易，變成了全天候的訂單交易和合約物流配送。并且，由于淘寶平臺的一些措施，比如買家評論，顧客獲得了交易后退貨返款的權利。最后，雖然交易定價仍然部分來自于討價還價，但由于顧客可以以極低的成本完成價格和商品評論的比對，交易定價的透明度和公允性都得到相當程度的提高。

由此可見，淘寶網(wǎng)商業(yè)模式的根本意義在于通過對小商品零售這個行業(yè)交易模式的重構，解決了由于空間距離遠、需求碎片化、信息不對稱、交易時間不對稱等原因所造成的交易困難(價值低/成本高/風險大)?？偟膩碚f，類似淘寶網(wǎng)的交易模式重構，其核心價值在于創(chuàng)造了一個全面而統(tǒng)一的線上交易市場(Marketplace)——透明、海量的供求關系(降低交易成本)，買賣雙方賬戶體系的沉淀和交易決策信息的積累(提高交易價值)，包括支付在內的成交系統(tǒng)的安全順暢(減少交易風險)，以及對于交易的充分管理(商流/信息流/資金流)。這樣的邏輯也完全適用于O2O。

交易、交易、交易

O2O類的商業(yè)模式有一個重要的特點，就是平臺方需要同時服務好買方和賣方兩個群體。這一點和從前的Directory Model，也就是黃頁、分類目錄和點評類模式有很大的區(qū)別。簡而言之，Directory Model的服務重心從起初就是針對買方(或者說以買方為主要服務對象)，而且往往側重在消費決策和口碑反饋的信息回路，收入模式也基本上是廣告或者導購之類的流量模式(或者說以導流或帶客到店為收入邏輯)。換句話說，在賣方的三個核心需求：客戶獲取、客戶留存和交易達成上，Directory Model或其他的信息平臺類模式往往僅以“幫助客戶獲取”為核心服務目標，這些模式雖然可以改善消費決策和營銷的方式和效果，卻由于沒有形成真正的商流，而無法催生對整個商業(yè)結構和產(chǎn)業(yè)鏈關系的重構。

買賣雙方的合約關系始于交易的達成(這里所說的交易更多的是合約的達成，權利的轉移，而并不一定會涉及支付，也未必都意味著“線上支付”)，而這正是O2O類商業(yè)模式重構的根本目標。對于大部分的線下經(jīng)濟來說，統(tǒng)一的交易市場都是不存在的——供求雙方找到彼此的難度很大，供需信息不對稱而往往無法匹配，交易過程繁復或不易控制風險。這種種的問題造成了各種線下經(jīng)濟的系統(tǒng)性交易困難——交易成本高(如買方搜尋和決策，賣方營銷和運營的難度大)，交易價值低(如買方滿意度低，賣方無法獲得留存)，交易風險大(如履約風險)。通過統(tǒng)一交易市場的建立，以及信息化手段實現(xiàn)對于交易過程的優(yōu)化管理，重構的交易模式形成了更為高效的商流，信息流、資金流、物流的結構和效果也隨之被重塑;對于一些涉及復雜交易，交付結果非標準化，交易流程冗長的實體經(jīng)濟，建立統(tǒng)一市場和交易管理所能夠帶來的交易價值提高則更為可觀————而這些也正是O2O的模式優(yōu)勢和經(jīng)濟價值所在。

O2O布局轉型之路

LED行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進程勢不可擋，實體零售業(yè)需在此背景下升級新的產(chǎn)業(yè)模式，通過多種方式與互聯(lián)網(wǎng)思維進行聯(lián)姻，進行線上與線下的無縫融合，O2O顯然成為零售業(yè)變革的最佳選擇。

照明燈飾零售的核心是消費者，以消費者為核心的布局者一定是最后的贏家。與以往單純的購買行為相比，O2O能夠通過線下入口的搶奪，增加實體零售的銷售鏈條，形成線上與線下的互動，不僅可以為消費者提供更加個性化、貼心化的消費體驗，還能夠進行海量數(shù)據(jù)的沉淀和積累，以此獲取消費者的購買習慣，增強商業(yè)企業(yè)的核心競爭力?？梢?，在傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈的轉型迫切之機，O2O創(chuàng)新商業(yè)模式充分迎合了實體零售的轉型之路，成為傳統(tǒng)零售互聯(lián)網(wǎng)化過程中當之無愧"布道者"。

值得欣喜的是，部分實體零售企業(yè)已經(jīng)建立了成熟線上渠道、官網(wǎng)商城、門店WiFi、創(chuàng)新支付、移動應用，在O2O領域進行了多種嘗試。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售研究報告(2014)》中顯示，2013年，O2O模式得到傳統(tǒng)零售企業(yè)的認可和不斷嘗試。僅2013年連鎖百強企業(yè)中43%的企業(yè)已經(jīng)開展了O2O業(yè)務，57%的企業(yè)雖然尚未開展但都表示愿意嘗試。

這說明在移動互聯(lián)大潮下，LED企業(yè)已經(jīng)看到了O2O商業(yè)模式為行業(yè)發(fā)展帶來的巨大發(fā)展機遇，正在努力摸索一條挖掘商業(yè)價值的新路。