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做好大客戶營銷靠什么?跟客戶談判有技巧嗎?

營銷是企業(yè)生存的重中之重，尤其是大客戶營銷，更是企業(yè)擴大發(fā)展所必須重視的問題。面對當(dāng)今瞬息萬變的市場環(huán)境和經(jīng)濟局勢，企業(yè)如何才能與大客戶建立良好關(guān)系，做好大客戶營銷?

1月10日，雷士照明副總裁徐風(fēng)云做客財富大講壇，以20多年來在TCL通訊市場部、銳豐音響、雷士照明集團等公司的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，講述營銷人的大客戶營銷之道。在他看來，大客戶營銷不僅要有狼性和韌性，更要明白“功夫在詩外”的道理，多下苦功、多付出。

A、韌性和膽量：南京全運會國產(chǎn)音響的突破

現(xiàn)年44歲的徐風(fēng)云，從TCL通信市場部的推廣助理做起，在營銷的道路上一路打拼了20多年，其間從事大客戶營銷12年。徐風(fēng)云說：“我要搶大客戶基本上十拿九穩(wěn)，甚至擊敗了專業(yè)技術(shù)比我好的人。”而這些成就，主要依靠其獨到的大客戶營銷之道。

每一個企業(yè)都擁有眾多的客戶資源，而不同群體的客戶為企業(yè)貢獻的利潤占比也不同。有管理學(xué)家提出，在工業(yè)品營銷中同樣存在著二八定律，即大約20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤。如何把握那些“為企業(yè)貢獻的利潤占比較多”的客戶群體?徐風(fēng)云認(rèn)為，首先需要有百折不撓的韌性和膽量。

徐風(fēng)云在現(xiàn)場分享了一個大客戶營銷的故事。2004年，徐風(fēng)云在銳豐音響負(fù)責(zé)專業(yè)音響的客戶營銷。為了讓銳豐音響的品牌影響力更上一個臺階，徐風(fēng)云將突破口瞄準(zhǔn)了四年一屆的全運會。“2005年10月，在南京舉辦第十屆全國運動會。我們認(rèn)為全運會是北京奧運會前中國最大的體育賽事，想?yún)⒓訆W運會，就必須有全運會的經(jīng)驗牽線搭橋。可是當(dāng)時我們的團隊沒有相關(guān)案例和成功經(jīng)驗，且中國大型運動會從來沒有使用國產(chǎn)音響設(shè)備的先例。”這些都讓徐風(fēng)云的營銷之路困難重重。

然而，徐風(fēng)云敏銳地察覺到南京全運會中的一個問題：預(yù)算不足。于是，以此為突破口，徐風(fēng)云大膽地提出了“免費贊助”的方案：開幕式的擴聲系統(tǒng)由銳豐全部免費贊助，十運會組委會只需承擔(dān)銳豐工作人員食宿費用和貨物運輸費用。這個方案打亂了其他國際品牌的計劃，搶占了第一個商機。

隨后，為了證明銳豐音響設(shè)備的質(zhì)量可靠，徐風(fēng)云大膽決定邀請國內(nèi)某知名樂團團長來對音響設(shè)備進行認(rèn)證和檢閱。“我和他并不認(rèn)識，但當(dāng)時的情況下我必須要找到他。我從一個朋友那兒拿到了他的聯(lián)系方式后，立刻打電話約見他。一開始，他說開會，明天再說。第二天上午再打電話過去，就被掛掉了，信息也不回。到了下午，我實在憋不住了，就立刻飛往北京，直奔他的辦公室。到了辦公室，他不在，保安讓我先回去。我第二天一早又去了，從清晨7點半守到下午，連保安都和我聊熟了。最終我終于見到他了，誠懇邀請他到我們公司去看看。他被我的步步緊逼纏得夠嗆，終于答應(yīng)來我們公司考察，如今我們倆已經(jīng)成為了很好的朋友。”

談起這段“纏人”的往事，徐風(fēng)云笑談要做好大客戶營銷，“臉皮要夠厚”。“中國人常說：一回生，兩回熟。就是要做到厚臉皮、多跑路。”在長期做營銷的過程中，徐風(fēng)云學(xué)會了忍耐。他表示，為了爭取先機、把握機會，營銷者需要具備足夠的膽量和韌性，堅持不懈地與客戶聯(lián)系、接觸、溝通。

B、功夫在詩外：一份無關(guān)營銷的市場開發(fā)書

如果把大客戶營銷比喻成一套武功秘籍，不少“修煉者”都希望學(xué)會三招兩式便能殺敵制勝。然而，徐風(fēng)云卻認(rèn)為，大客戶營銷沒有捷徑，功夫在詩外，要做好大客戶營銷，要先學(xué)會站在客戶的角度，學(xué)會付出。

徐風(fēng)云以雷士照明競標(biāo)2013年遼寧某大型活動的照明產(chǎn)品供應(yīng)商為例，“我第一次參加組委會組織的商談會時，幾個照明產(chǎn)品的意向供應(yīng)商都在。當(dāng)時組委會要求每個供應(yīng)商用15分鐘介紹自己的品牌，而我卻只用了1分鐘介紹雷士照明，其余的14分鐘全在闡述我對活動的理解和想法。”

徐風(fēng)云說，遼寧省對當(dāng)時活動的規(guī)模和投入給予很高的期望。他分析，該活動的主要作用有兩個，一是要提升城市的知名度，為經(jīng)濟發(fā)展作貢獻，二是要成為全省乃至全國的標(biāo)桿性活動，展示遼寧省經(jīng)濟的高速發(fā)展。“因此，不能舉辦成成一個地方性活動，要成為一個全國性乃至世界性的活動。”

這短短的15分鐘闡述，讓組委會對徐風(fēng)云印象深刻。組委會對徐風(fēng)云說，“我們此前在大型活動的策劃、推廣、包裝、宣傳方面的經(jīng)驗不多，你經(jīng)驗豐富，能不能幫幫我們?”此前曾參加過北京奧運會、廣州亞運會、深圳大運會、上海世博會等項目的徐風(fēng)云，雖不從事市場開發(fā)、商業(yè)策劃等方面的工作，卻對宣傳策劃頗有研究，當(dāng)即答應(yīng)幫忙完成一份市場開發(fā)計劃書。

“當(dāng)時，與我同行的經(jīng)理說我不談項目寫方案，太‘多管閑事’，但我做營銷，更講究做人做事要多付出，不能太功利。”于是，徐風(fēng)云用星期天晚上，完成了一份近兩萬字的市場開發(fā)計劃書，擬好了匯報報告。最后，這份報告得到了組委會的極大贊賞。

這份近兩萬字的報告，只字未提雷士照明產(chǎn)品及此次投標(biāo)的策劃案，但組委會和雷士照明卻得到一個雙贏的結(jié)果。徐風(fēng)云的計劃書幫了組委會一個大忙，在隨后的競爭中，雷士照明脫穎而出，順利拿下千萬元大項目。

“現(xiàn)在很多人都充滿功利性，一見面就談產(chǎn)品談項目。人與人的交往不能總想著占別人便宜，應(yīng)該用自己的長處和熱心幫助別人，人應(yīng)該懂得付出。”就是憑著這股熱心腸和“功夫在詩外”的鍛煉，徐風(fēng)云在職業(yè)生涯中多次拿下了重要客戶，“不僅和他們做了生意，還交了朋友。”

C、讀懂游戲規(guī)則：奧運會的大品牌生意經(jīng)

徐風(fēng)云坦言，做好大客戶營銷，摸清不同生意的游戲規(guī)則十分重要。

“也許很多人和我一樣，曾經(jīng)疑惑為什么每屆奧運會一些已有知名度國際品牌還要投巨資成為贊助商?奧運會有如此大的品牌價值嗎?直到2008年，我參與北京奧運會，和眾多國際知名品牌一起合作，才慢慢摸清奧運會贊助的游戲規(guī)則。”

據(jù)徐風(fēng)云介紹，日本某知名電子企業(yè)每四年就向奧運會投放1億多美元的贊助，成為奧運會的合作伙伴。“一開始我很不解，他們?yōu)槭裁丛敢饣敲炊噱X去贊助奧運會呢?后來，我湊巧在北京認(rèn)識了該企業(yè)的部長，便問他這個問題。起初，他總是以商業(yè)機密為由搪塞我，在我的一再追問下，他終于說出奧運會贊助的游戲規(guī)則。”

原來，在這1億美元的合同中，只有30%的贊助需要支付現(xiàn)金，而且分四年付，最后一筆現(xiàn)金是到奧運會結(jié)束的一個月內(nèi)付清。而另外40%是產(chǎn)品，在奧運會中大屏幕、電視機、電子產(chǎn)品等不少是由該品牌提供的。只要贊助商有的，奧組委需要的產(chǎn)品，都可以通過貨物方式提供。最后的30%是服務(wù)，這些服務(wù)包括設(shè)備安裝的服務(wù)，還有賽時企業(yè)提供的龐大服務(wù)隊伍。

而合作的重點在奧委會和贊助商之間的談判，奧組委會提出一些打包條件之類的優(yōu)惠，比如類似產(chǎn)品抵扣服務(wù)費用，而企業(yè)也可以提出自己的條件，比如提供給賽事的產(chǎn)品、服務(wù)的價格等。

徐風(fēng)云再舉贊助了倫敦奧運會的某運動品牌為例，按照3：4：3的贊助比例，該品牌贊助奧運會30%的現(xiàn)金、40%的產(chǎn)品和30%的服務(wù)，而其中40%的產(chǎn)品抵扣完后，奧運會其余產(chǎn)品也會向該品牌購買。

徐風(fēng)云給大家簡單地算了一筆賬，參考此前奧運會服務(wù)人員規(guī)模，倫敦奧運會涉奧人員數(shù)量應(yīng)該在23萬以上，所有人員配發(fā)兩套服飾，而這些服飾，包括帽子、整套衣服、鞋子、包等，均由該品牌提供。由于是奧運會特別定制產(chǎn)品，價格一般會高出市場價30%以上，再加上服裝設(shè)計、賽時服務(wù)等收費，不算該品牌贊助奧運會品牌收益的隱形回報，僅僅服裝一項，估計就能回收投入的70%以上。

世界經(jīng)濟一體化快速發(fā)展，作為后起之秀的中國企業(yè)，更要抓住各種機會，熟悉不同合作的游戲規(guī)則。只有在深入了解的基礎(chǔ)上，才能因地制宜做出適合的營銷策略。徐風(fēng)云說：“如果早幾年知道這樣的游戲規(guī)則，銳豐絕對不只是今天的銳豐。”因此，練好大客戶營銷的三招兩式還不夠，在不同領(lǐng)域做生意，熟讀兵法、摸清門道也很重要。

D、無團隊整合：創(chuàng)新打造印象派燈光秀

做好大客戶營銷，不能靠管理者或營銷者單打獨斗來完成，更多考驗的是一個團隊的綜合服務(wù)能力，需要不同團隊成員的協(xié)同合作。徐風(fēng)云不是做技術(shù)出身，卻自稱是“最懂技術(shù)的人”。他表示：“我真的不懂技術(shù)，但我能將這些懂技術(shù)的人全都整合起來，我就是最懂技術(shù)的人。”

徐風(fēng)云最早在TCL通訊市場部工作時，TCL董事長兼CEO李東生[微博]在收購湯姆遜電視時曾提出“無邊際整合”的概念，而到了徐風(fēng)云這里，這個概念變成了大客戶營銷中的“無團隊整合”。

什么是“無團隊整合”?徐風(fēng)云解釋，就是將項目需要的各方面人才，通過項目的關(guān)系集合在一起，共同推動項目的完成。而在項目之外，團隊是松散的，每個成員都有各自的事業(yè)。

2008年參與北京奧運會后，徐風(fēng)云帶領(lǐng)銳豐團隊多次爭取參與導(dǎo)演王潮歌的“印象”系列大型山水實景演出，“但是這些演出都已經(jīng)有自己長期合作的大型燈光、音響合作伙伴，我花了一年時間爭取，也沒有成功。”

屢屢受挫的徐風(fēng)云并沒有放棄，他決定“別人不帶我玩，我給自己找活路”。通過北京奧運會和廣州亞運會，徐風(fēng)云認(rèn)識了很多燈光、舞臺、作曲、道具、特效方面的人才，在爭取大型實景演出的燈光音響供應(yīng)商失敗后，徐風(fēng)云決定整合自己的認(rèn)識的各方面人才，組成一個新團隊，進行跨界生意。

于是，徐風(fēng)云邀請了著名特效制作師彭柯，以及燈光設(shè)計、舞美設(shè)計、文化策劃、工程建設(shè)等方面的人才加入到自己團隊當(dāng)中。徐風(fēng)云稱這個團隊是“無團隊集合”，“這些人都是有自己事業(yè)的人，這個團隊是松散性的，有項目的時候大家才集合在一起完成，中國大型活動的導(dǎo)演團隊很多都是這樣的合作模式。”

這個團隊的第一個項目，就是在孫武的故鄉(xiāng)、山東省廣饒縣的燈光秀項目——山水城市文化燈光秀。徐風(fēng)云發(fā)現(xiàn)，大型實景演出最大的問題，是人員流動、人員缺失的問題。“在任何大型實景演出中，演員如果因為特殊情況而不能來參加演出都會是一件非常麻煩的事情，而且大部分景點演出的人員流動性很大，很多時候是留不住人的。”

在徐風(fēng)云看來，人不可靠，設(shè)備才最可靠。于是他創(chuàng)新地提出了“印象”燈光秀項目，用設(shè)備打造文化燈光秀，“我主要是賣設(shè)備，我的演出是沒有人、沒有演員，只有燈光和音響這些設(shè)備的燈光秀。”山水城市文化燈光秀一推出便備受關(guān)注，不少人稱他為“張藝謀印象系列最好的學(xué)生”。

徐風(fēng)云總結(jié)，如今要拿下大客戶，營銷者一要懂得借勢，二要整合團隊，三要具備無畏的精神。“我認(rèn)為做營銷，就是要鍥而不舍，堅持到底。既然來一定不會半途而廢，不到最后不會離場。”徐風(fēng)云坦言，過去他曾迷信人脈、技巧的重要性。但如今，他認(rèn)為營銷者最重要的是保持鍥而不舍的精神，擁有一往無前的膽量。“在工作上，整合好自己的團隊。在工作之余，為別人多做事多付出。這樣，你就永遠(yuǎn)比別人多一些成功的機會。”

精彩問答

問：從事營銷工作，很容易失去激情，對工作感到倦怠，如何在工作中一直保持動力?

徐風(fēng)云：我認(rèn)為身體鍛煉很重要。這幾年明顯感覺到體力、精力跟不上，就慢慢意識到要鍛煉。鍛煉身體之后，整個人的精神狀態(tài)都會有全新的改變。我跑馬拉松，給自己定了規(guī)矩，一不參加比賽，二不和別人比速度。有時即使是晚上10點到家，我也會堅持鍛煉，鍛煉不但讓自己充滿激情，也讓工作充滿希望。

問：作為一個空降高管，如何管理好新的團隊?

徐風(fēng)云：我認(rèn)為，作為一個職業(yè)經(jīng)理人或空降高管，要把部門帶好的主要因素有三個。一是把老板的人用好，用好老板的人比用好一千個人都有效。很多職業(yè)經(jīng)理人喜歡帶舊部到新部門，這是不自信的表現(xiàn)，能把老板的人用好是成功的第一步。第二是以身作則。我的任務(wù)是幫老板掙錢，亂用公款的行為我不會縱容，出業(yè)績、掙到錢才是硬道理。第三是勤勉盡責(zé)。很多人喜歡走歪門邪道“撈錢”，但歪門邪道是沒有出路的，要正大光明地掙錢。憑著這三點，我生存下來了。

問：遇到一個大客戶，用什么樣的談判技巧能最快突出產(chǎn)品或項目的特點?

徐風(fēng)云：談判沒有技巧，就一個訣竅——死磕。我參與過一個項目投標(biāo)，第一次去找人的時候，我找不到門，人家也不讓我進去。第二次去，遞出去的名片很快被丟掉了。多去幾次之后，慢慢所有人都認(rèn)識我了。到最后，我已經(jīng)熟門熟路了。談判哪有什么技巧?你所談判的對象個個都比你“老江湖”，所以千萬不要迷信技巧，談判的唯一技巧就是厚臉皮，多接觸，常去。

問：參與國際競爭、競投海外項目，有什么樣的“游戲規(guī)則”?

徐風(fēng)云：我在海外進行客戶營銷時發(fā)現(xiàn)，跟老外做生意比較單純，而中國的很多做生意的傳統(tǒng)，在國外也是通用的。比如，我曾在英國會見過幾個客戶，出于禮貌，我給他們每人帶了一些中國的絲綢和茶葉作為禮物。當(dāng)時10個客戶都收下了，其中6個還留下來繼續(xù)談，所以中國禮尚往來的傳統(tǒng)其實是通用的。我們既要學(xué)習(xí)他們的管理模式，也要學(xué)好中國傳統(tǒng)做生意的套路。

精彩語錄

●談判沒技巧，就一訣竅——死磕

●我以前恨不得見到客戶就講項目，后來我發(fā)現(xiàn)，很多事急不得。人不能總想著占別人的便宜，要學(xué)會多幫別人做點事。