北美市場(chǎng)被稱作LED發(fā)展的下一個(gè)“黃金戰(zhàn)場(chǎng)”，但一直以來(lái)也是國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為進(jìn)入的門檻和難度最高的“難啃的硬骨頭”市場(chǎng)之一。本文將對(duì)進(jìn)入北美市場(chǎng)最大的難度和要點(diǎn)進(jìn)行初步的分析和解讀。
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CSA Research數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)LED器件的進(jìn)出口依然存在逆差，其中進(jìn)口數(shù)量759億只，進(jìn)口金額超過(guò)53億美元，出口數(shù)量605億只，出口金額28億美元。從連續(xù)三年器件進(jìn)出口數(shù)據(jù)來(lái)看，一直以來(lái)我國(guó)LED器件進(jìn)口高于出口，存在較大逆差。
從出口地區(qū)來(lái)看，歐美地區(qū)呈現(xiàn)超高速增長(zhǎng)，亞洲增速較慢，其中歐盟是我國(guó)LED燈具最大的出口市場(chǎng)，占整體28%;北美洲是我國(guó)第二大市場(chǎng)，占比超過(guò)18%，日本占比近9%，此外，以金磚國(guó)家為代表的新興市場(chǎng)也是我國(guó)LED燈具重要的出口地，大約占整體的8%左右，俄羅斯成為增長(zhǎng)較快的出口地區(qū)。從整體來(lái)看，北美和歐洲仍是中國(guó)LED照明產(chǎn)品的主要海外市場(chǎng)。
2013年，美國(guó)LED照明應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模為49.2億美元，預(yù)計(jì)2014年將增長(zhǎng)到72億美元，同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)達(dá)46.3%;2013年中國(guó)LED照明應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模在305億元左右，與美國(guó)同期的LED市值規(guī)模基本持平。從美國(guó)2014年的高額增長(zhǎng)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的LED企業(yè)由滿足內(nèi)需到出口北美市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可行性和重要的戰(zhàn)略意義。
北美地區(qū)是全球LED照明燈飾較大的單一進(jìn)口地區(qū)，占比全球照明市場(chǎng)規(guī)模的比例約21%。未來(lái)的北美市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%;預(yù)計(jì)2020年LED照明市場(chǎng)規(guī)模為273億美元;未來(lái)兩年，增長(zhǎng)比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明和工業(yè)LED照明，特種照明也將在未來(lái)5年內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。受LED產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)提升，物料成本的大幅下降因素影響，將引發(fā)新的一輪照明燈具的跨界應(yīng)用，在航空航天、軌道交通工具、汽車照明等特殊領(lǐng)域開(kāi)啟大規(guī)模應(yīng)用，甚至可能帶來(lái)照明燈具形態(tài)的徹底變化。
廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李文玉認(rèn)為，中國(guó)LED企業(yè)需要對(duì)北美LED照明市場(chǎng)環(huán)境的深度分析和預(yù)測(cè)，因地制宜應(yīng)對(duì)北美市場(chǎng)的特殊性。具體來(lái)說(shuō)，要認(rèn)真研究北美的政策法規(guī)，熟悉北美市場(chǎng)的法律規(guī)范和市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn);根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身?xiàng)l件，選擇建立北美市場(chǎng)渠道的適宜模式;針對(duì)北美文化，重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地滿足客戶的消費(fèi)習(xí)慣和文化特質(zhì)。
有關(guān)北美周邊國(guó)家的LED出口會(huì)否對(duì)中國(guó)的LED出口產(chǎn)生影響的問(wèn)題，李文玉明確表示不會(huì)有這種情況發(fā)生。他坦言，雖然北美擁有嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和管理機(jī)制，不過(guò)一旦中國(guó)的LED產(chǎn)品成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)收益將高于其他地區(qū)，對(duì)于追求產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)策略穩(wěn)定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更易取得成功;其次，較短的歐美經(jīng)濟(jì)提升，不能直接反饋到中國(guó)LED照明產(chǎn)品出口的情況。結(jié)合全球能源緊張的局勢(shì)、LED照明產(chǎn)品的技術(shù)提升、LED照明燈具的價(jià)格快速接近節(jié)能燈和氣體放電燈等傳統(tǒng)照明產(chǎn)品等國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)LED燈具的出口將會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)。
基本功過(guò)硬 跨越技術(shù)門檻
產(chǎn)品出口首先面臨的是技術(shù)門檻。
首先是北美市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)范。國(guó)外為規(guī)范LED市場(chǎng)，通常會(huì)對(duì)LED燈具的認(rèn)證采用的兩種措施，一種是強(qiáng)制實(shí)施，另一種是補(bǔ)貼激勵(lì)。
強(qiáng)制實(shí)施的，比如UL認(rèn)證、ANSI(American National Standards Institute)標(biāo)準(zhǔn)和FCC(Federal Communications Commission)標(biāo)準(zhǔn)。
UL安規(guī)認(rèn)證是強(qiáng)制認(rèn)證中極為重要的一個(gè)，其最終目的是為市場(chǎng)得到具有相當(dāng)安全水準(zhǔn)的商品，為人身健康和財(cái)產(chǎn)安全得到保證作出貢獻(xiàn)。中國(guó)LED企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)最大的門檻是需要得到UL認(rèn)證。
補(bǔ)貼認(rèn)證方面常見(jiàn)的有能源之星、DLC等。
上述所有的認(rèn)證，共性是耗時(shí)、費(fèi)用不菲，且審核嚴(yán)格，這都是中國(guó)企業(yè)順利進(jìn)入北美市場(chǎng)要面臨的難題。而通常中國(guó)國(guó)內(nèi)燈具做的VOC認(rèn)證，美國(guó)市場(chǎng)并不認(rèn)可，無(wú)形中提高了中國(guó)照明產(chǎn)品出口北美市場(chǎng)的技術(shù)門檻和成本。
比如UL認(rèn)證，做一次認(rèn)證需要50萬(wàn)元，每個(gè)認(rèn)證號(hào)每個(gè)季度大概要交1000多美金，且生產(chǎn)符合安規(guī)認(rèn)證的產(chǎn)品比沒(méi)有安規(guī)認(rèn)證的產(chǎn)品成本會(huì)高很多，約50%。
再如LED燈具廠商申請(qǐng)能源之星認(rèn)證。申請(qǐng)能源之星的LED產(chǎn)品目前僅限于用于替代傳統(tǒng)白熾燈泡的室內(nèi)LED光源產(chǎn)品，如LED球泡燈、PAR燈、LED射燈等自鎮(zhèn)流LED燈具。此類LED產(chǎn)品申請(qǐng)能源之星認(rèn)證時(shí)間至少要求3000小時(shí)(4個(gè)月)以上，及至6000小時(shí)(兩年)以上。
這么長(zhǎng)的時(shí)間，加之市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和技術(shù)升級(jí)換代的影響，對(duì)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以忍受的。
除了能源之星認(rèn)證的LED光源產(chǎn)品可享受補(bǔ)貼外，還可以通過(guò)申請(qǐng)DLC認(rèn)證來(lái)獲取補(bǔ)貼。LED燈具在申請(qǐng)DLC認(rèn)證時(shí)，需要提供美國(guó)NRTL認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室所出的安全報(bào)告、FCC認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室出的EMC測(cè)試報(bào)告、NVLAP認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室做的LM79報(bào)告和燈珠廠商提供的LM80報(bào)告。
“先鋒”經(jīng)驗(yàn)：高性能產(chǎn)品沖刺國(guó)際認(rèn)證
在國(guó)內(nèi)眾多的照明企業(yè)當(dāng)中，雷曼光電在北美市場(chǎng)早已赫赫有名，它是國(guó)內(nèi)戶外大型顯示屏出口到北美市場(chǎng)的NO.1，CNN、HBO的LED臺(tái)標(biāo)、美國(guó)ABC電視臺(tái)、全美主要廣告運(yùn)營(yíng)商的戶外LED電子廣告牌等均出自雷曼光電，可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)走向北美市場(chǎng)的一支“急先鋒”。
雷曼從一開(kāi)始就定位“一半出口”，出口的產(chǎn)品要求比較高。公司按照國(guó)外的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求企業(yè)的形象，約束產(chǎn)品的性能，讓產(chǎn)品從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)歐美的中高端市場(chǎng)，保證企業(yè)的盈利能力。品質(zhì)是企業(yè)長(zhǎng)久的根源，品質(zhì)要得到良好的保證，通過(guò)各項(xiàng)認(rèn)證是順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的手段。目前雷曼已全面通過(guò)瑞士SGS權(quán)威機(jī)構(gòu)的ISO9001:2008質(zhì)量體系和ISO14001:2004環(huán)境體系認(rèn)證、RoHS檢測(cè)、歐盟CE認(rèn)證、北美ETL認(rèn)證，還是國(guó)際ISA(International Sign Association)和美國(guó)USSC(United States Sign Council)成員。通過(guò)嚴(yán)格的第三方認(rèn)證，更客觀地證明了企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的質(zhì)量。
“我們的LED顯示屏在惠州生產(chǎn)制造，通過(guò)集裝箱，通過(guò)惠州海關(guān)，拉到鹽田港，再出口到世界各地。目前雷曼有60%產(chǎn)品是出口海外高端市場(chǎng)，每年大約有20000平方米，北美和歐洲市場(chǎng)占了出口比重的80%，LED戶外大型顯示屏出口北美是國(guó)內(nèi)第一，約占10000平方米。”雷曼光電董事長(zhǎng)李漫鐵介紹說(shuō)。
雷曼光電能夠成功突破國(guó)外認(rèn)證壁壘并讓產(chǎn)品獲得北美等國(guó)外市場(chǎng)的認(rèn)可，與其產(chǎn)品的高質(zhì)量與性能標(biāo)準(zhǔn)是分不開(kāi)的。雷曼光電推出的黑鉆系列通過(guò)材料選用、散熱設(shè)計(jì)、光學(xué)設(shè)計(jì)突破了技術(shù)壁壘，使產(chǎn)品能夠滿足戶外非常苛刻的條件。在測(cè)試中，產(chǎn)品放入沸水之后馬上再移至零下40℃的冰冷環(huán)境當(dāng)中，這樣反復(fù)幾次還能保證產(chǎn)品的性能，如此才能確保產(chǎn)品在戶外幾年都保持發(fā)光穩(wěn)定。在這方面，雷曼光電屬于業(yè)內(nèi)第一陣營(yíng)。
OLED在北美的潛力空間
北美最大的照明公司Acuity Brands認(rèn)為，推廣商用和家用OLED燈具的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái);調(diào)研機(jī)構(gòu)Nanomarkets也預(yù)估，2020年底全球OLED市場(chǎng)可達(dá)14億美元。
OLED燈目前定價(jià)過(guò)高，是打入市場(chǎng)的最大阻力，Acuity Brands相信未來(lái)幾年OLED燈價(jià)格將大幅降低。盡管價(jià)格仍高，Acuity Brands認(rèn)為仍有辦法推廣OLED照明技術(shù)，其將在近期推出墻掛壁燈Nomi，以50 x 250mm的OLED面板制成，將先推直型立燈，之后再推曲型立燈，預(yù)定6月在賭城國(guó)際照明展亮相。
日經(jīng)新聞報(bào)導(dǎo)Pioneer公司已和三菱化學(xué)攜手成立一家OLED照明銷售公司，并計(jì)劃于2019年度拿下OLED照明市場(chǎng)30%市占、營(yíng)收挑戰(zhàn)300億日元。據(jù)日經(jīng)指出，和LED照明相比，OLED照明所發(fā)出的光更接近自然光，但目前即便是采用涂布式技術(shù)，其單價(jià)仍達(dá)LED照明的2-3倍。
