剛過(guò)去的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，以淘寶天貓為首的電商狂歡盛宴賺錢(qián)效應(yīng)愈發(fā)厲害。從去年的350億元到今年的571億元，天貓“雙11”銷(xiāo)售額再次大幅攀升。在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中，LED照明企業(yè)自然也不甘示弱，淘寶和天貓?jiān)凇半p11”當(dāng)天共計(jì)銷(xiāo)售照明產(chǎn)品達(dá)到4.5億元，相比去年有了近四成的增長(zhǎng)。24小時(shí)571億的交易額不僅震撼全球，也為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑、零售低迷的現(xiàn)狀打下強(qiáng)心劑。不過(guò)，也由于電商的增長(zhǎng)太過(guò)強(qiáng)勁，最近一周，國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)零售商業(yè)圈還是新興的電子商務(wù)圈，都在熱論著“實(shí)體店價(jià)值何在”、“實(shí)體店關(guān)店退租潮涌現(xiàn)”等話題。

不過(guò)，南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)內(nèi)不少大型連鎖企業(yè)門(mén)店一早就擺脫了坐以待斃的困惑，同時(shí)采取各種形式來(lái)加入到這場(chǎng)零售商業(yè)分蛋糕的派對(duì)當(dāng)中。雖然結(jié)果迥異，但有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，“雙十一”對(duì)零售實(shí)體店最大的影響并不是銷(xiāo)售上的扼殺，而是提醒這些經(jīng)營(yíng)者們必須改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售思路，積極用電商的思維來(lái)武裝自己，為未來(lái)的商業(yè)之路開(kāi)拓其他營(yíng)銷(xiāo)渠道可能性，這才是擁抱新生代商業(yè)的唯一出路。

擁抱網(wǎng)購(gòu)節(jié) 照明實(shí)體店仍不可替代

今年，電商的“雙十一”節(jié)的確來(lái)勢(shì)兇猛，而且交易和話題兩旺，話題刷爆國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)。但是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的實(shí)體店銷(xiāo)售，同樣也迎來(lái)了“最好的時(shí)光”。據(jù)權(quán)威平臺(tái)發(fā)布，由超過(guò)100家連鎖企業(yè)參與的“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”、“蓮荷行動(dòng)”得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的極大支持，不少門(mén)店在這期間刷新自己的業(yè)績(jī)，讓業(yè)內(nèi)人士感到非常驚訝。

例如國(guó)內(nèi)知名企業(yè)銀泰百貨，據(jù)企業(yè)高層人員介紹，在雙十一期間集團(tuán)舉辦的“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”六天促銷(xiāo)中營(yíng)業(yè)額超過(guò)14億元，其中三家單店單天過(guò)億，超過(guò)700萬(wàn)的客流。此外，銀泰網(wǎng)的銷(xiāo)售額也翻倍增長(zhǎng)，移動(dòng)端尤其引人注目，702%的增長(zhǎng)率異常耀眼。此外，另一知名企業(yè)步步高在11月7日至11日也推出了全民購(gòu)物狂歡節(jié)，利用超市、百貨、家電、網(wǎng)上商城等不同業(yè)態(tài)，以百萬(wàn)現(xiàn)金券瘋狂送、“實(shí)體網(wǎng)店”送貨上門(mén)、線上線下同款同價(jià)PK、1億A PP紅包驚喜抽等主題活動(dòng)來(lái)跟電商“搶食”，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為期5天的活動(dòng)銷(xiāo)售額高達(dá)5.7億，同比增長(zhǎng)300%……這些耀眼的數(shù)字，被認(rèn)為是實(shí)體店反擊的正能量。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉波濤認(rèn)為，綜觀這次由實(shí)體店發(fā)起的中國(guó)購(gòu)物節(jié)，與其說(shuō)是實(shí)體店的反擊，不如說(shuō)是實(shí)體店一起參與到雙十一這個(gè)中國(guó)購(gòu)物節(jié)的大PA R T Y中。雙十一由阿里發(fā)起，京東、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)一同響應(yīng)，成為了網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)大節(jié)日。雙十一的到來(lái)，對(duì)實(shí)體零售的影響極大，單個(gè)的商場(chǎng)已無(wú)法抵擋這股購(gòu)物狂潮，只有聯(lián)合起來(lái)，才能形成勢(shì)能，將部分網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)吸引到線下消費(fèi)。不過(guò)線上的平臺(tái)具有強(qiáng)大的號(hào)召力和談判能力，例如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等。但實(shí)體店的購(gòu)物節(jié)，各大商場(chǎng)之間有自我利益的考量，極易形成“聯(lián)而不合、合而不為”的局面，這值得引起發(fā)起者思考。不過(guò)，實(shí)體店的購(gòu)物節(jié)在客觀上給了雙十一消費(fèi)者更多購(gòu)物渠道去選擇，讓雙十一購(gòu)物節(jié)的概念越來(lái)越強(qiáng)化，這點(diǎn)功不可沒(méi)。

同時(shí)，作為L(zhǎng)ED照明領(lǐng)域，傳統(tǒng)門(mén)店與電商渠道相比擁有不可替代的價(jià)值。中國(guó)照明學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)徐淮女士表示，傳統(tǒng)零售店設(shè)計(jì)店面、商鋪費(fèi)用高昂，電商平臺(tái)可以規(guī)避物流風(fēng)險(xiǎn)節(jié)省店面成本，越來(lái)越多的企業(yè)深挖電商平臺(tái)的價(jià)值，我們可以看到當(dāng)前單存電商企業(yè)大多缺乏線下基礎(chǔ)，無(wú)法解決最后一公里的售后服務(wù)問(wèn)題，難以給消費(fèi)者一個(gè)完美的購(gòu)物體驗(yàn)，許多消費(fèi)者買(mǎi)到燈以后很難解決安裝設(shè)計(jì)配套和售后技術(shù)服務(wù)等問(wèn)題，所以線下傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)店仍然具有無(wú)可替代的存在價(jià)值。

電商營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)成為商業(yè)新常態(tài)

雖然參加這次國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物節(jié)的深圳實(shí)體店并沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布相關(guān)的數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)知情人士告訴南都記者，銷(xiāo)售額方面雖然沒(méi)有達(dá)到以前的峰值，但是比之前預(yù)想的要好很多，可以說(shuō)是今年各大銷(xiāo)售季中最好的一次，提振了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。

在深圳零售商業(yè)市場(chǎng)，包括天虹商場(chǎng)、海雅百貨、歲寶百貨、太陽(yáng)百貨等本地企業(yè)也參與到這場(chǎng)“抗擊”電商的行動(dòng)當(dāng)中。值得關(guān)注的是，今年天虹商場(chǎng)引入了智慧零售體系，對(duì)這次實(shí)體店分流電商銷(xiāo)售起到非常強(qiáng)大的作用。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這次促銷(xiāo)活動(dòng)的最大賣(mài)點(diǎn)就是引入很多電商的手段來(lái)加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，例如線下門(mén)店支持微信支付刷卡，大概幾秒鐘就可以支付成功，這樣的好處就是緩解了門(mén)店的排隊(duì)壓力，又能將最核心的“黃金用戶(hù)”留在服務(wù)號(hào)內(nèi)。同時(shí)，企業(yè)積極與騰訊展開(kāi)深度合作，在微信內(nèi)提供閃購(gòu)買(mǎi)、品牌購(gòu)等欄目，支持在線購(gòu)物、在線支付等手段。而且在這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，連微信客服上的咨詢(xún)量都可以轉(zhuǎn)化為新的銷(xiāo)售額。

反觀本地另外一百貨龍頭企業(yè)茂業(yè)百貨，在今年的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中顯然處于下風(fēng)位置。有業(yè)內(nèi)資深人士分析，綜觀茂業(yè)東門(mén)店和茂業(yè)華強(qiáng)北店，近期的促銷(xiāo)都是以打折為主。一方面營(yíng)銷(xiāo)手段乏善可陳，除了折扣之外基本沒(méi)有太多的體驗(yàn)項(xiàng)目，而且5折左右的折扣跟電商相比又缺乏吸引力，因此今年?yáng)|門(mén)68小時(shí)不打烊活動(dòng)的真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)字差強(qiáng)人意;另一方面，舉行的這些折扣活動(dòng)又大多建立在壓縮供應(yīng)商盈利的基礎(chǔ)之上，因此許多供應(yīng)商并沒(méi)有積極配合，或者敷衍了事。

有本地大型購(gòu)物中心副總經(jīng)理認(rèn)為，今年雙十一節(jié)對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體店的觸動(dòng)非常大。不僅是電商的巨大成長(zhǎng)性讓很多企業(yè)看到零售商業(yè)燦爛的未來(lái)，而且對(duì)于各門(mén)店而言，積極擁抱電子網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是刻不容緩的事情。讓電商思維成為商業(yè)新常態(tài)，并不是要求所有的門(mén)店都要觸網(wǎng)，都要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，而是要求實(shí)體店必須根據(jù)自身的實(shí)際，將電商營(yíng)銷(xiāo)新思維引入到實(shí)體店業(yè)務(wù)當(dāng)中，融合之后作為門(mén)店獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這以前可能只是一種不成熟的想法，經(jīng)過(guò)這次雙十一的實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)有了或多或少的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。

徐淮女士指出，我們正處于信息社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵階段，在很大程度上完成產(chǎn)業(yè)與信息化的深度融合，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的作用將日益顯現(xiàn)，電商的本質(zhì)是商務(wù)活動(dòng)的電子化，照明也是如此，從廠商、工程商到普通消費(fèi)者只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成相應(yīng)的指令和想要找的東西，許多諸如產(chǎn)品查詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)下單、售后咨詢(xún)均可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成，互聯(lián)網(wǎng)讓我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣。

LED電商渠道份額將持續(xù)增長(zhǎng)

渠道變革已經(jīng)開(kāi)始，企業(yè)再苦再難也只能硬著頭皮上。不統(tǒng)籌好線上和線下，就只能坐以待斃。

水分歸水分，LED照明企業(yè)在“雙11”的努力付出和豐碩成果不能就此否定。去年“雙11”嘗到甜頭之后，今年不少企業(yè)加大了投入力度。以歐普為例，其180人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)通宵作戰(zhàn)，“雙11”前夜就完成了預(yù)售金額2500萬(wàn)元，總成交金額超過(guò)了9400萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，照明行業(yè)的商業(yè)格局也隨之變化。根據(jù)2014年LED照明市場(chǎng)及渠道報(bào)告分析指出，2014年下半年，LED照明行業(yè)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，滲透將進(jìn)一步加速，LED照明產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)較實(shí)體渠道更明顯，電商市場(chǎng)兩年翻番，LED照明器具在線上市場(chǎng)的滲透高于線下。

“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物潮正在改變大部分傳統(tǒng)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，照明產(chǎn)業(yè)也是被這一趨勢(shì)深刻改變的行業(yè)之一。”上述專(zhuān)家表示，“2014年網(wǎng)購(gòu)照明產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為23.49億美元，占銷(xiāo)售渠道比例已經(jīng)達(dá)到14.4%。LED照明產(chǎn)品正在網(wǎng)絡(luò)渠道持續(xù)熱賣(mài)，規(guī)模仍會(huì)繼續(xù)逐年提升，預(yù)計(jì)最晚到2017年，照明網(wǎng)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額占比將達(dá)到30%。”

但是對(duì)于大多數(shù)LED照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商之路依然讓他們十分困惑。雖然雷士照明在本次“雙11”中取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，其董事長(zhǎng)王冬雷卻仍然忍不住“吐槽”“線上線下做不出產(chǎn)品區(qū)隔”，在電商平臺(tái)上長(zhǎng)期單純賣(mài)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)反而是“巨大的傷害”，必須“探索一種更好的模式”。

在接受筆者采訪時(shí)，中國(guó)照明電器協(xié)會(huì)研究員鄧茂林用三個(gè)“雖然”和三個(gè)“但是”對(duì)“雙11”和LED照明產(chǎn)品電商渠道的發(fā)展做了總結(jié)：雖然“雙11”的巨大銷(xiāo)售額并不能完全代表目前LED照明產(chǎn)品電商渠道的真正水平，但是不可否認(rèn)，電商已是大勢(shì)所趨;雖然LED照明銷(xiāo)售企業(yè)心里還有著對(duì)線上銷(xiāo)售沖擊線下的擔(dān)憂，但是絕大部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水電商渠道，小部分企業(yè)還嘗到了甜頭;雖然目前LED照明產(chǎn)品線上線下產(chǎn)品區(qū)隔手段還稍顯稚嫩，但是隨著廣大企業(yè)的不斷創(chuàng)新，相信很快能在電商渠道形成更為完善的銷(xiāo)售模式。

“不管你是否情愿，LED照明產(chǎn)品渠道的變革已經(jīng)開(kāi)始了。”張為更加直截了當(dāng)，“再苦再難也只能硬著頭皮上，不把線上和線下統(tǒng)籌好，就只有坐以待斃的份。”

徐淮認(rèn)為，隨著O2O模式的深入研究，線下服務(wù)也越來(lái)越體現(xiàn)出其對(duì)電商平臺(tái)的重要性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動(dòng)下，伴隨著電商平臺(tái)的規(guī)范化的發(fā)展，在線上線下融合日趨緊密的大背景下，一場(chǎng)LED照明變革將在電商O(píng)2O渠道爆發(fā)。